丰田营销方式.ppt

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丰田营销方式介绍2009年6月 一、TWSM在丰田方式中的定位二、TWSM的基本内容三、TWSM的特征及启迪目录 丰田基本理念丰田方式ToyotaWayTWSM丰田营销方式（ToyotaWayinSales&Marketing）TPS丰田生产方式（ToyotaProductionSystem）一、TWSM在丰田方式中的定位丰田方式的两大支柱：“持续改善”（ContinuousImprovement）和“尊重人性”（RespectforPeople）。丰田方式的五大要点：一、挑战（Challenge）二、改善（ContinuousImprovement）三、现地现物（GenchiGenbutsu）四、尊重（RespectforPeople）五、团队合作精神（Teamwork）TWSM，以丰田方式的“持续改善”“尊重人性”这两大支柱为原则，描绘并制定出销售和市场营销领域里的蓝图及行动指南 尊重人性RespectforPeople持续改善ContinuousImprovement挑战改善现地现物通过生产、销售和服务创造价值挑战精神广阔的前景决策时全方位的考虑“改善”理念和创新构建精简的体系和结构提倡团队学习紧密结合当地、当时的情况，具体问题具体分析丰田方式的两大支柱五大要点尊重团队合作精神尊重股东相互信赖和共同职责真诚沟通致力于教育和发展事业尊重个人，强化团队凝聚力 二、TWSM的基本内容SALES&MARKETING(销售及市场营销)Principles(原则)People(人)Process(过程)Practices(实践)Purpose(目的)尊重人性持续改善TWSM（丰田营销方式）由5个P组成： 1、Purpose(目的)②分销商强化与销售店的良好、牢固的关系。为促进销售店不断改善而提供帮助。开创一个能让销售店自主进行现场业务改善的环境。③销售店销售店分销商丰田汽车公司丰田营销方式融汇先辈们的智慧——对丰田先辈们在销售、市场营销领域里的宝贵遗产作系统化的整理。全丰田共同作业——销售店、分销商和丰田汽车公司必须充分理解丰田基本理念、目标以及以提高CS为目标的销售过程的涵义，并在贯彻具体措施及开展日常业务的过程中，同心协力、不断追求、实践“更佳手法”。提供能随时为顾客解答所有与汽车生活相关问题的场所。充分利用现有最新技术、引进全新的销售模式。为客户提供快乐、便利、超值的TOYOTA品牌价值体验。①丰田汽车公司明确全球及短、中、长期指南、方针。开发及提供符合市场需求的商品。对建立及稳定基本销售业务运作体系提供帮助。完善的IT及人材培养体系是支撑丰田销售方式的后盾。积累使其共有各国的经验、技能和实例。 2、Principles(原则)蓝图使命顾客第一主义丰田全方位触角在世界各国成为最成功、最受欢迎的汽车公司让顾客享受到最美好的车辆购置及保有体验顾客第一主义“顾客第一主义”是丰田所有活动的基础，从商品的研发、生产制造、销售到售后服务等活动，皆以“顾客第一主义”的原则进行，目的在于给予顾客最大的满足与最高的信赖。在销售服务活动中“以百分之一百二的服务来满足顾客真正的期待”时刻注意“不让顾客等待”并作出“明快的回答‘’；利用自身丰富的商品知识与服务知识，为顾客提供准确的咨询；在约定的时间，为顾客提交约定的商品；顾客的紧急救援应优先应对；为了满足顾客的期待与需求，仅仅采取规范化的服务仍然是不够的，还应当努力理解和体谅每一位顾客的心情，真心诚意地为他们解决问题、提供服务。丰田全方位触角全丰田销售及市场营销的目的并不只是要完成销售目标，全丰田还必须及时、准确的把握不断变化的市场环境及顾客需求，并将这些信息传达为整个丰田，继而果断开拓潜在需求。 通过TWSM传递给用户的认知：AlwaysOptimizing(持续改善)QualityExperience（质量体验）BeyondExpectation（超乎期待）JoyofOwning（拥有的乐趣）TheNextStandard（先进技术）TruetoSociety（社会责任感）QualityExperience（质量体验）任何时候，任何时间丰田总是为顾客提供卓越品质的销售及售后服务。BeyondExpectation（超乎期待）通过顾客拥有体验，丰田为顾客提供丰富的产品和超值服务。JoyofOwning（拥有的乐趣）丰田通过产品为每个顾客带来真正拥有的乐趣。TheNextStandard（先进技术）丰田在技术领先及销售服务领域进行创新，并将创新推广应用。TruetoSociety（社会责任感）丰田致力于构建环保和完全的环境，成为最佳企业公民和全球社会成员。 3、People(人)Just-In-Time——以满足顾客需求为目的，在必要的时候提供必要数量的必要“产品”和“信息”。唯有“人”才能将丰田销售方式付诸实践并发扬光大，始终致力于培养及扶植能不断求进取的人材，是丰田营销方式的根本所在。革新的3CCreativity（创造）Challenge（挑战）Courage（勇气）和谐的3C革新的3C123Just-In-Time（JIT）销售店分销商丰田汽车公司全丰田人才丰田的人才标准——持有“和谐的3C”“革新的3C”及“Just-In-Time”精神和谐的3CConsideration（呵护）Cooperation（协作）Communication（沟通） 4、Process(过程)可维系顾客的售后服务与顾客、市场的双向交流提供TOYOTA超值3S综合服务为顾客提供优质终身服务Search(查询)建立一个有机信息传播体系，高效、准确地将丰田想宣传的主题传播给大众，以提高潜在顾客数量。建立“Just-In-Time”的信息反馈体系，准确、及时地将顾客的需求和要求加以反馈。Visit（来店）设置易于顾客轻松光顾、便于利用的设施。为顾客提供3S综合服务。建设为顾客带来快乐、便利、超值的销售店。Purchase（购买）建立“顾客第一主义“为原则的第一线优质服务方式。建立能共有信息、“透明”的机制，通过全丰田的合作为顾客提供周到的服务。Obtain（获取）为顾客提供售后服务、对销售店设施的介绍等TOYOTA超值服务。制定实施排除所有多余因素的销售计划、生产计划、分配计划及配车等。Own（保有）建立在任何时候、任何地方都能对任何零部件加以维修的体制。售后服务是确保销售业务稳定的重要支柱，并能维系顾客，赢得“再次销售”。12345在以提高“顾客满意”为目的的销售过程中，从顾客角度将销售过程概括为5个应有的形态。令顾客满意的销售过程，不只是提高CS成绩，还必须站在顾客的立场上，不断致力于改进销售过程。Visit(来店)Obtain(获取)Own(保有)Purchase(购买)Search(查询) 5、Practices(实践)SearchVisitPurchaseObtainOwn市场营销沟通体制（网点、员工）销售活动、顾客服务供需管理（供应链管理）售后服务实力品牌Powerfulbrandidentity为提高CS的销售过程行动指南具体措施、道具行动指南——明确五大销售过程应采取的具体行动。具体措施和道具——每个行动所用的工具全丰田只有共有及有效利用措施和道具，才能真正将丰田独特的营销方式付诸于实践，从而创立一个实力品牌。 5.1Search(查询过程实践)全丰田销售店分销商丰田汽车公司双向交流市场、顾客提高品牌实力反映顾客的意见和建议Moreattractiveproductsinlinewithmarketneeds切合市场需求的更具魅力的产品High-qualitysalesprocess优质销售过程Consistency一致性Synergyeffect复合效益Bestcorporatecitizen最佳企业公民Multi-facetedapproach全方位宣传行动指南应用工具复合效益制定并推行销售店、分销商、丰田公司三位一体的市场营销方针。一致性实现以提高品牌实力为目的的长期品牌战略与短期促销活动的有机连动。优质销售过程进一步优化销售过程与顾客的接触点。最佳企业公民积极参加社会公益活动，力争融入地区社会并获得信赖。全方位宣传有效开展适应顾客需求的主题宣传、多媒介及促销宣传等全方位宣传活动。切合市场需求的更具魅力的产品以提供最佳商品为目标，积极反馈顾客的意见和建议。商品目录编制指南手册 顾客Products产品Advertising广告Publicity公共关系Events事件营销SalesPromotion促销DealerFacilities经销店的设施Communicationwithcustomers与顾客的沟通Finance/Insuranceservices金融/保险服务After-salesService售后服务与顾客的接触点销售及营销活动优化销售过程与顾客的接触点 5.2Visit（来店过程实践）网点销售店职工合作伙伴(销售店)亲身体验TOYOTA品牌价值Pleasure(快乐)Convenience(便利)Value(超值)网点提供可扩大与顾客接触机会的3S综合服务。可验证投资状况的网点建设（规模）。合作伙伴（销售店）选择能共有理念及信息的合作伙伴。在明确相互的权利及义务的前提下，在销售店和分销商间确立“共存共荣”的合作关系。对销售店提供切合实际、细致入微的业务指导（使顾客备受感动的丰田式服务）。销售店（二级网点）提供能随时为顾客解答所有与汽车生活相关问题的场所。建设符合TOYOTA标准的销售店。充分利用最新技术、引进全新的销售模式。职工确保热爱丰田、充满工作激情、认真勤奋的人材。培养能与丰田同步成长的人材。提高销售店活力指南手册TOYOTA销售店建设基准TOYOTA销售店建设基本指南品牌形象招牌设置指南手册行动指南应用工具3S综合服务：Sales（销售）、Spareparts（零备件）、Service（售后服务） 5.3Purchase（购买过程实践）第一线优质服务方式在业务现场强化并改善销售过程按顾客所需，以高度的专门技术和真诚的服务态度向顾客提供优质咨询服务。与销售店员工同心协力，做好销售工作。公开并严守交货期。积极运用全新销售手法。适时信息流程共有信息，开展有机、有效的销售活动为每位职工（业务小组）设定销售对象及目标，并对其具体业务加以评价。开展对每位顾客的接待工作，确立透明的商洽过程，以强化管理。为顾客提供销售、售后服务一条龙终身服务。对分销商的支援提供切合现场实际情况、细致入微的实地指导（综合咨询服务）。提供切实可行的教学计划及工具。行动指南精益分配指南手册（销售店管理）可视型商洽过程管理看板携带道具SFA（顾客档案自动检索系统）选出潜在顾客对潜在顾客实施跟踪服务接受订货进度管理交车注册商洽售后服务免费点检保修期维护保养有偿维护保养定期点检再次销售对顾客的终身服务销售、售后服务有机连动应用工具 可视型商洽过程管理看板示例库存车管理看板交车前期一程化进度管理看板销售人员HOT客户管理看板销售人员A卡与订单销售管理看板维修车间周目标管理板维修入库数量目标管理看板维修作业进度管理看板CS改善活动跟踪管理看板…管理看板范例 制定销售计划制定销售店订货及生产计划制定分配计划配车制定及时反映了市场动向的销售计划以完成销售目标为目的确保与销售措施的连动可带来最大商机的销售店分配计划公开、灵活的分配计划Just-in-time配车销售、生产部门共同制定计划5.4Obtain(获取过程实践)销售计划制定制定及时反映了市场动向的销售计划市场动向顾客需求以往的实际成绩（经验）商品、市场营销战略以完成销售计划为目标，确保与销售对策的连动制定销售店（二级网点）订货及生产计划可带来最大商机的销售店分配计划切实可行、合理的订货计划及时、准确的把握销售店需求切实可行的销售店订货销售、生产部门共同制定计划无超负荷、多余、不均衡的生产销售计划制定公平、灵活的分配计划满足追加、变更要求及时统计订货量、回答交货期对销售店实施透明的配车基准Just-in-time配车车辆状况管理与进款信息挂钩严守交货期及物流质量介绍售后服务等TOYOTA超值应用工具精益分配指南手册（供需、物流）COSMOS（海外销售管理及运作业务综合系统）行动指南 5.5Own（保有过程实践）扩大商务领域稳定收益再次投资附件特装供应销售零部件新车企划新车销售一步到位NO.1售后服务顾客意见和建议顾客维系再次销售强化品牌实力TSM(丰田顾客服务市场营销)Lifetimecustomer（终身用户）FeedbackBestproduct（及时反馈信息,提供最佳产品）就制造优质、富有魅力的汽车提出创意应用工具TSM业务指南手册TOPSS（丰田零部件及售后服务体系）行动指南终身用户一步到位零部件的JIT物流体系汽车生活良伴有望赢得再次销售的销售、售后服务的有机连动TSM(丰田顾客服务市场营销)低成本、高效率的业务运作可提高新车魅力的附件、特装服务及时反馈信息，提供最佳产品根据顾客需求，不断提高车辆适应性及改善质量 《丰田零件业务手册》目录手册范例TSM业务指南手册丰田标准服务流程手册丰田客户维系业务手册TWSM业务指南手册…丰田零件业务手册 Do(运作)Check(评价)Plan(策划)Action(改善)全球基本战略长期计划年度计划业务指南手册进修提高会(主要成效评价指针)KPI评价单遵循统一的格式、程序及方针。将丰田汽车公司的基准结合各国实情加以具体化、致力于开展现地业务。对业务作定性、定量评价。全丰田共有智慧和经验、技能，力争提高销售方式的水准，并将其不断推向新的高度。Plan(策划)Do(运作)Check(评价)Action(改善)成功经验数据库辅助道具6.1PDCA循环工作法6、工作方法“PDCA”循环工作法”推行“PDCA循环工作法”不断改善营销作业，是丰田销售方式的精髓。 通过“PDCA循环工作法”不断改进营销作业，必须建立一个“透明的机制”，让所有相关人员能共同认识到目前所存在的问题、原因、相应措施的成效及进展状况等。6.2KPI评价机制使用工具——KPI，定量评估，充分利用数据把握业务过程、成果，使所有的相关人员都能准确理解现状并共有信息。KPI——可多方位、系统的对顾客满意度、业务运作状况及经营状态等作出评价，从而能发现问题并验证对策成效。Search(查询)Visit(来店)Purchase(购买)Obtain(获取)Own(保有)顾客过程针对5个销售服务过程，分别从顾客角度和业务运作角度设计评价项目：顾客角度——查询阶段，评价品牌知名度，其他过程评价客户满意度。业务运作角度——评价经销商销售服务过程的投入和效果。从业务运作角度看双向交流3S服务优质顾客跟踪活动提供TOYOTA超值为维系顾客的售后服务从顾客角度看品牌知名度顾客满意度（销售/售后服务） 评价对象KPI评价指标品牌知名度好感度说服力下次购买意向销售顾客满意度来店过程来店所需时间来店人数上网人数购买过程顾客忠实度成交率降价率获取过程有效库存率交车所需时间按期交货率售后顾客满意度保有过程维修服务把握率维修服务所需时间评价对象KPI评价指标双向交流营业额与广告费的比例媒介组合3S服务营业人员数量维修技工数量年营业时间优质顾客跟踪活动销售量/营业人员商谈时间/销售量提供TOYOTA超值库存量为维系顾客的售后服务零部件供应率有偿入库数量顾客管理卡数量分销商/销售店顾客满意度评价的KPI指标评价分销商/销售店业务运作状况的KPI指标KPI评价指标示例评价经营状况的KPI指标评价对象KPI评价指标分销商营业利润（利润率）FCF（自由现金流量）ROA（资产收益率）销售店销售店营业额利润率赤字销售店比率分销商不同部门各部门营业额各部门总利润（率）新车销售新车销售量（市场占有率）厂家希望零售价实际市场价格KPI指标范例 三、TWSM的特征及启迪1、TWSM的核心理念方法作业顾客第一全丰田作业人才培养标准化作业注重过程控制JIT作业各个体系相互联动PDCAKPI评价 2、TWSM的特征及启迪2.1理念层面特征研究顾客需求，根据顾客需求开发及改进产品。从顾客角度划分销售过程，并以“顾客满意”为目标制定行动指南和作业工具，同时站在顾客的立场上不断改进销售过程。查询阶段：以顾客为中心优化销售过程与顾客的接触点（产品、广告、公共关系、销售店设施、促销、金融服务、售后服务等）来店阶段：为顾客提供3S综合服务保有阶段：为顾客提供一步到位的售后服务。启迪巩固市场研究和消费者研究的优势，强化信息收集渠道的建设，建了以“满足顾客需求”为核心的产品开发及改进体系。以顾客为核心优化营销作业流程。梳理营销业务，设计并逐步完善指导手册和作业工具，提高作业的标准化。推进销售服务一体化建设，提高经销商的顾客服务能力，同时拓展经销商利润来源。销售过程以“顾客满意”为目标，在营销全过程实施客户满意度评价。丰田公司和经销商均建立顾客满意度评价体系，并有详实的客户满意度评价工具。逐步建立顾客满意度评价体系，并且量化评价指标。推进经销商DCRC（客户关怀中心）建设，持续提高客户满意度。顾客第一 理念层面（续）特征启迪将经销商、分销商视为丰田公司终端的触角，三位一体共同作业。建立“全福田”厂商一体化的营销理念，对福田公司员工、经销商、服务商进行宣贯，并将该理念落实到实践中。全丰田（厂家、分销商、经销店）按照相同的理念，相同的人才标准进行人才培养，达到秉持相同的理念，一致行动。高度重视销售店、分销商的人才培养。对销售店、分销商的员工培训丰田理念、目标、销售过程的涵义。与学校联合办学，为销售店、分销商输送人才。开展经销商岗位认证，提高销售店、分销商人才素质。树立福田营销人才标准，按照相同的理念、精神培养人才。逐步完善福田公司、经销商、服务商的人才培养机制。建立经销商、服务商岗位认证制度，提高人才素质。与专业技术学校合作，建立培训基地，为经销商、服务商输送人才。全丰田人才培养 2.2业务操作及方法层面特征针对每一个销售过程设计行动指南和作业指导手册，在手册中明确每项工作的要求，同时建立每一个过程的评价指标，使全丰田人明白作业的标准是什么，指导全丰田按照同一标准作业。针对每一个顾客过程设计KPI评价指标，评价指标包括结果指标和过程指标，引导全丰田重视过程控制。将看板管理应用于销售管理，设计了大量的管理看板（如库存管理看板、客户管理看板、维修作业进度管理看板等）实现对销售过程的控制。启迪梳理营销业务，制定关键业务详细的作业指导手册，明确作业流程、作业标准，对福田公司员工、经销商、服务商进行培训，提高作业的标准化。建立过程评价体系，评价指标兼顾结果指标和过程指标，并尽可能量化。借鉴丰田的过程管理看板，根据福田业务的特点进行改进，应用于销售服务作业过程控制。将JIT思想应用于营销中：JIT信息反馈，及时、准确地反馈顾客信息。JIT物流配车，杜绝多余库存，严格保证交货期和物流质量。零部件JIT物流，保证在任何时候，任何地方都能获取维修所需的零部件。提高经销商/服务商客户订单的需求预测能力。改善整车订单方式，加强物流监控的信息化建设，改进交车的及时性。改进配件的通用性，优化配件订单管理模式，改善配件供应的及时性和准确性。完善以客户为中心的信息收集体系建设。标准化作业过程控制作业JIT 特征启迪各个营销作业体系相互协作，相互促进。长期品牌战略与短期促销活动的有机联动，品牌传播与终端传播的有机联动。销售与售后服务的有机联动，促进顾客再次购买，成为终身客户。建设三级传播组织，采取“传帮带”（培训、协助）方式提升终端市场推广能力，实现市场推广对销售的有效促进。建立品牌传播与终端市场推广相互联动的作业机制。改善福田公司内部销服联动体系，推进经销商/服务商销服联动的组织建设及作业。营销体系联动推行PDCA循环工作法，不断发现问题、持续改善。建立KPI评价体系，对营销作业过程、成果进行量化评估。在各营销作业体系推进PDCA循环工作法。建立经销商及厂家营销服务过程的KPI评价体系，评价指标包括结果和过程指标，引导全福田关注过程控制。PDCA工作法业务操作及方法层面(续)