视频营销案例分析：《鬼妈妈》的电影营销三步曲

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1、怎样才能调动网友的积极性，让大家在参与的过程中逐渐对产品产生好感？什么样的营销手法，才能有效的向目标受众传递出品牌的个性和形象呢？请看——《鬼妈妈》的电影营销三步曲2009年2月，根据畅销图画小说《Coraline》（鬼妈妈）改编的史上首部3D逐格动画片《鬼妈妈》在美国上映。电影表现了超现实主义和现实交融混合的风格，其中不乏古怪的幽默。为了勾起人们对《鬼妈妈》影片的好奇和热情，在影片上映之前，负责营销的Ｗ＋Ｋ公司（Wieden+Kennedy）另辟蹊径，一改以往仅仅依赖传统媒体宣传电影的方式，采用了多渠道、多阶段、多元化的营销方式，运用跟影片相关的要

2、素——人偶、钥匙、纽扣等，设计了一个三阶段的营销方案。在第一阶段，Ｗ＋Ｋ主要是通过亚文化圈，从博客营销开始，在网络上点燃好奇之火，引起观众的注意。他们用手工做了50个“神秘盒子”——每个盒子里都有一封信，以及取材自影片的配件、布景、工具等。接着，他们在网上挑选对这部片子感兴趣的动画迷、小说《鬼妈妈》作者的粉丝以及手工艺人的博主，将这些盒子寄给他们。同时随礼盒附送了一把带有密码的钥匙，在电影官网凭借这组密码便可以观看独家视频。这些博主收到这样一个独具匠心的限量纯手工盒子之后，都会激动不已，纷纷上传照片讨论精巧的礼品。Ｗ＋Ｋ公司的负责人这样介绍说：“这些

3、大张旗鼓的博客宣传，进一步影响了博客的读者，勾起了他们对电影的好奇和热情。”通过第一阶段的营销活动，找到了网络“意见领袖”，打开了互连网主动传播通道。第二阶段，为了吸引更多的观众到官方网站了解影片的细节，营销活动从网络世界转到了现实世界。首先，Ｗ＋Ｋ公司制作了数千把长柄万能钥匙，这就是片中主角用来开启第十四道门的钥匙。接着，公司将这些钥匙散放到全美10座城市，承诺找到钥匙的人可以获得海报和观看官网短片的密码作为奖励，这个举动激起了大家参与寻找钥匙的热情。另外，公司还在户外制作了一系列大型广告。有的广告很有创意，例如路人经过广告屏幕的时候，屏幕里会出现

4、自己的照片，而眼睛部分的图像被换成纽扣——这一形象与电影主题相关。同时，电影营销部门还与Nike进行联合营销，合作生产了3000双特制球鞋送给影迷。只要上官网观看影片、取得隐藏的密码，就有机会赢得这双限量版球鞋。有意思的是，一些幸运的网友还在eBay上拍卖获得的限量版球鞋和万能钥匙，再次引起了话题。为了进一步扩大影片的知名度，Ｗ＋Ｋ公司在第三阶段采用了电影营销的传统方式，即通过户外广告、平面媒体广告、在线广告、手机广告、预告片和原著作者的解说短片进行推广和宣传。同时，也借助社交网络，推出了以剧中人物Bobinsky为名的博客，以虚拟人物的口气讨论跟此

5、片有关的话题，让更多对影片感兴趣的人参与讨论。在YouTube上还推出了《鬼妈妈》的专属频道。就这样，一部不可思议的电影，用现实与虚拟相结合的方式，借助网络和传统渠道的联合推广，使得《鬼妈妈》在美国上映一周,就以近1千7百万美元的票房收入排在美国票房第三位。点评：Ｗ＋Ｋ采取了一种由点到面、逐步扩展受众的推广策略，先是挑选50个可以担当意见领袖的动画迷、小说作者的粉丝以及手工艺人，借由他们在博客上发表的观影感想，引发博客读者们竞相谈论；继而，制作上千把作为片中道具的万能钥匙，散发到10个城市让大家来寻找，从虚拟网络走向现实都市，形成城市热点话题，所有找

6、到钥匙的幸运者不单可以免费提前观影，还可能获赠特制的NIKE运动鞋；这就引发了大众的趋之若骛。最后，回归传统营销手法，去引爆累积已久的关注热潮，将其变现为丰厚的商业收益。说起来，大概相继使用了病毒营销、事件营销和传统广告三种营销手法。这个案例告诉我们：任何网络营销，必须借助于传统，把地面和网络，把网络的手法和传统的手法结合起来，才能产生最大的效果。此案例选自《实战商业智慧》杂志2009年第22期总139期《实战商业智慧》专注网络营销案例研究，提供实战实用的网络营销案例技巧和方法，帮您从网络营销案例学习中轻松实现网上经营效益最大化。