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1、摘要:现代商业社会广告无处不在,广告创意者运用各种语言技巧精心设计广告,以便吸引消费者。从英语广告的句法层面来看,英语广告具有以下特点及功能:多用陈述句,真实又形象;巧用祈使句,加强劝说功能;多用疑问句,增加预设内涵;多用省略句,经济又实用;妙用分离句,突出信息焦点;精用排比句,加强广告语言音律美。 在英语广告中,就广告的句式方面来看,广告创意者必须灵活地运用不同的句式和多变的句子结构来达到增强“广告效益”的目的。笔者从现代流行报刊广告语中,任意抽取20则商业广告进行统计发现:在句式方面,陈述句(state-ments)占53%,祈使句(com
2、mands)占23%,疑问句(questions)占13%,感叹句(exclamations)占11%;在句子结构方面,排比结构(parallelstructures)占23%,句子片段(sentencefragment)占20%,省略结构(ellipticalstructures)占14%,比较结构(compar-ativeconstructions)占13%。以上统计数字表明:广告语言作为一种独特的文体语言,在句法上,体现出简洁、经济的特征;在语用功能上,广告语言要能达到劝说消费者接受并购买商品的目的。本文就英语广告语言的主要句式和句法结构及
3、其功能作一探讨。 一、多用简单陈述句(simplestatements),描述更真实、形象在英语广告语篇中,简单肯定陈述句的应用最为普遍。陈述句在广告中起到陈述事实、表达情感、创造意境和形象的作用,通常可将产品或服务的特征、功能、效用、形象表达得更真实。简单陈述句的运用能使广告一下子吸引住人们的视线或听觉,引起人们的兴趣。而复杂的句子往往使人厌烦,很难达到广告的目的,因此较为少用。 例1:PuTaoCheeChiew(葡萄汽酒)广告Thewineissparklinglyclearincolor,aromaticandsourlyswe
4、etinflavor.Itisrichwithglucose,organicacidandvariousvi-tamins.Thismakesitatonicgoodstomach,arefreshmentaswellasanourishmenttokeepyoulookyoungskinfresh.Lowinalcoholiccontent(3.5~4),itnotonlysuitlightdrinkers,butalsoappealsespeciallytowomen.这则广告运用陈述句不仅描述了葡萄汽酒的晶莹色泽、芳香馥郁的气味,富含的成分
5、以及饮此酒能健胃、滋补、提神、养颜、润肤的功能,而且最后提及女士们对此酒特别青睐。此广告中几个陈述句朴实无华,设计合理,达到了吸引消费者的目的。还需要说明一点,广告大多用来正面宣传自己的产品,因此肯定句较多使用,而否定句较少使用,但当把自己的产品与其他产品相比较时,时而也采用否定句,以进一步加强自己的宣传。 例2:Nocigarettegivesmemoretaste.Forme,Winstonisforreal.(其他的香烟不会更合我的口味,只有Winston.) 二、巧用祈使句(imperativesentence),加强劝说功能
6、 祈使句也称“命令句”,本身就有请求、号召以及命令的意思。在英语广告语中经常使用祈使句,能达到劝说消费者购买商品的语用功能。在英语广告祈使句中,常见动词有give,reserve,get,bug,stock,have,use,enjoy,call等,这些动词直接或间接地与产品或服务的获得、享用、消费有关。例3:Stopinastorenearyou,TakealookGoaheadcompareSeeforyourselfSostepinandtakealookVisitanauthorizedIBMPersonalComputerdealer这
7、是IBM公司的门面广告,用了五个祈使句,对消费者进行直接规劝,达到促使消费者走进商店购买其计算机的目的。 英语广告多用祈使句,但一般没有“please”这样表示礼貌婉转的词,也没有表示客气、缓和祈使语气的情态动词(如could,would),广告撰搞者自然而然地认为,公众习惯于接受祈使句所表达的有益于他们的劝告、勉励和指令。例4:CHOOSEYOURPRICE!CHOOSEYOURCOMFORT!这是一则沙发广告,用两个祈使句,虽然没用could、please表示委婉的意思,但语气连贯、中肯,加大了劝说功能,增强了广告效应。 三、多
8、用疑问句(interrogativesentence),增加预设内涵 疑问句在广告中频频出现。根据利奇(G.Leech)的统计,英
