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时间:2017-12-23
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1、[转载]创意形态风格解析与应用黄清河——美格广告前言★创意形态,风格永远与策略相关★风格千变万化,不能尽录★所举案例集中在影视广告★影视广告是“群体产品”,但愈少人参予的创作,往往风格愈鲜明。这就有赖主创意人的“个性”去推动了(1)当时得令的“北欧潮流”特色(ⅰ)神经质的概念(ⅱ)刻意与现实拉低一个档次的背景编排(ⅲ)接近“错误”的编导手法例(a)北欧航空“旅游套餐”(b)美力时刻“摔跤”,“实验”(c)MTV“沃加兄弟”应用:★小资本达到大效果★较年轻的目标群★剧本一定要出色,小心弄巧反拙(2)持续性核心人物(a)日产汽车“享受驾驶乐趣”×2(b)百威啤酒“青蛙”系列×3应用★单一的
2、广告,效果不会显著★背后一定要隐藏着一个“大创意”,否则喧宾夺主★当客户的预算能持续一段长时间时★用现代的“名人”,不如创造一个人物★小心所创造的人物“造反”(3)垄断一个人性共通的“感性诉求”(a)阳光柠檬茶系列×3-(初恋)——“哪里都有阳光”(b)铁达时系列×2-(旧情绵绵)——“不在乎天长地久”应用★千万不要娇情★愈平淡,感觉愈浓★所用的感性诉求愈普通愈隽永★故事式的剧本较易发挥★要有持之以恒的准备,且制作不能粗糙(4)垄断一种视觉元素,或…(a)健力士黑啤系列×3-(黑色)——“不是所有白纸黑字的东西都是言之成理的”(b)利惠牛仔裤501×3-(蓝色及蓝色代表的一切)应用★所
3、引用元素对产品来说是理所当然的★竞争对手还未引用过的★此元素对产品及消费者来说是有意义的(5)“生活片段”式的创意(a)可口可乐日本“IFeelCoke”×2(b)可口可乐500-香港(c)可口可乐韩国“IFeelCoke”×2(d)可口可乐“可乐时刻”-中国应用★广大的消费群对象,恐怕顾此失彼★投放数此频密★各片段要有一个统一主题★编辑特别要讲究★目下擅长“片段式”广告导演不多★制作成本比较高(6)乏味的诉求要戏剧化,复杂的诉求要简单化(a)退休金保险计划×2(b)天气频道×2(c)大众汽车“双重检查”(d)日清面×2应用★最适用在“抽象”售点的产品上(7)悟性就在脚下(a)Japp
4、巧克力“把你推得更远”×2(b)Mariot饭店×2(c)乐百氏矿泉水应用★垂直思考法★对产品,产品功能,消费者生活习惯多加观察(8)水平思考法,用之不歇(a)富豪汽车“高尔夫球篇”—(环保)(b)富豪汽车“学生篇”—(速度)(c)大众汽车“电灯柱篇”—大众化价钱应用★任何状况下都适用(9)“小品”最能讨好女性(a)奥利奥“父子”篇(b)浪奇香皂(c)瑞典牛奶局“射门篇”,“跳高篇”应用★当目标消费群是主妇时★当预算不大时★当客户要求在广告里说出很多产品优点时★当客户是女性时(10)试试未被引用过的题材(a)Sunday“怒火街头”—(暴力)(b)新浪网“庙街”—妓女(c)Jackin
5、thebox“登门造访”—(暴力)应用★新产品,要求一夜成名★领导品牌,要求继续领导地位★考验客户对你有多信任(11)有一句好口号,或一首好歌,已经是事半功倍(a)可口可乐“个雪柜要有可乐”—(香港)(b)美加净牙膏(c)纽西兰电讯局“保持联系”×2应用★普罗大众的目标对象群★乏味的产品诉求(12)把“风格”的责任交给一位可靠的导演(a)中国银行×2—新加坡(b)新加坡地产公司—新加坡(c)丝迪麦×2—台湾应用★当视象是广告的最重要元素时★当“风格”是产品唯一取胜之道时★当客户不知道售点是什么时★当你想不出什么概念时成功创意总鉴十决(1)无章胜有章(2)你是没有个人风格的(3)要活在刀
6、口上(4)体验生活,观察一切(5)苦思必有所得(6)要能分辨“小点子”与“大创意”(7)“品味”主宰成败高低(8)没有不好的客户,只有不好的创意人(9)接受成功代表轻浮,接受挫折代表伟大(10)生是广告人,死是广告魂(邓志祥)
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