创意形态风格解析与应用

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1、[转载]创意形态风格解析与应用黄清河——美格广告前言★创意形态，风格永远与策略相关★风格千变万化，不能尽录★所举案例集中在影视广告★影视广告是“群体产品”，但愈少人参予的创作，往往风格愈鲜明。这就有赖主创意人的“个性”去推动了（1）当时得令的“北欧潮流”特色（ⅰ）神经质的概念（ⅱ）刻意与现实拉低一个档次的背景编排（ⅲ）接近“错误”的编导手法例（a）北欧航空“旅游套餐”（b）美力时刻“摔跤”，“实验”（c）MTV“沃加兄弟”应用：★小资本达到大效果★较年轻的目标群★剧本一定要出色，小心弄巧反拙（2）持续性核心人物（a）日产汽车“享受驾驶乐趣”×2（b）百威啤酒“青蛙”系列×3应用★单一的

2、广告，效果不会显著★背后一定要隐藏着一个“大创意”，否则喧宾夺主★当客户的预算能持续一段长时间时★用现代的“名人”，不如创造一个人物★小心所创造的人物“造反”（3）垄断一个人性共通的“感性诉求”（a）阳光柠檬茶系列×3-（初恋）——“哪里都有阳光”（b）铁达时系列×2-（旧情绵绵）——“不在乎天长地久”应用★千万不要娇情★愈平淡，感觉愈浓★所用的感性诉求愈普通愈隽永★故事式的剧本较易发挥★要有持之以恒的准备，且制作不能粗糙（4）垄断一种视觉元素，或…（a）健力士黑啤系列×3-（黑色）——“不是所有白纸黑字的东西都是言之成理的”（b）利惠牛仔裤501×3-（蓝色及蓝色代表的一切）应用★所

3、引用元素对产品来说是理所当然的★竞争对手还未引用过的★此元素对产品及消费者来说是有意义的（5）“生活片段”式的创意（a）可口可乐日本“IFeelCoke”×2（b）可口可乐500-香港（c）可口可乐韩国“IFeelCoke”×2（d）可口可乐“可乐时刻”-中国应用★广大的消费群对象，恐怕顾此失彼★投放数此频密★各片段要有一个统一主题★编辑特别要讲究★目下擅长“片段式”广告导演不多★制作成本比较高（6）乏味的诉求要戏剧化，复杂的诉求要简单化（a）退休金保险计划×2（b）天气频道×2（c）大众汽车“双重检查”（d）日清面×2应用★最适用在“抽象”售点的产品上（7）悟性就在脚下（a）Japp

4、巧克力“把你推得更远”×2（b）Mariot饭店×2（c）乐百氏矿泉水应用★垂直思考法★对产品，产品功能，消费者生活习惯多加观察（8）水平思考法，用之不歇（a）富豪汽车“高尔夫球篇”—（环保）（b）富豪汽车“学生篇”—（速度）（c）大众汽车“电灯柱篇”—大众化价钱应用★任何状况下都适用（9）“小品”最能讨好女性（a）奥利奥“父子”篇（b）浪奇香皂（c）瑞典牛奶局“射门篇”，“跳高篇”应用★当目标消费群是主妇时★当预算不大时★当客户要求在广告里说出很多产品优点时★当客户是女性时（10）试试未被引用过的题材（a）Sunday“怒火街头”—（暴力）（b）新浪网“庙街”—妓女（c）Jackin

5、thebox“登门造访”—（暴力）应用★新产品，要求一夜成名★领导品牌，要求继续领导地位★考验客户对你有多信任（11）有一句好口号，或一首好歌，已经是事半功倍（a）可口可乐“个雪柜要有可乐”—（香港）（b）美加净牙膏（c）纽西兰电讯局“保持联系”×2应用★普罗大众的目标对象群★乏味的产品诉求（12）把“风格”的责任交给一位可靠的导演（a）中国银行×2—新加坡（b）新加坡地产公司—新加坡（c）丝迪麦×2—台湾应用★当视象是广告的最重要元素时★当“风格”是产品唯一取胜之道时★当客户不知道售点是什么时★当你想不出什么概念时成功创意总鉴十决（1）无章胜有章（2）你是没有个人风格的（3）要活在刀

6、口上（4）体验生活，观察一切（5）苦思必有所得（6）要能分辨“小点子”与“大创意”（7）“品味”主宰成败高低（8）没有不好的客户，只有不好的创意人（9）接受成功代表轻浮，接受挫折代表伟大（10）生是广告人，死是广告魂（邓志祥）