基于SWOT法的生鲜电商运营模式分析.doc

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1、基于SWOT法的生鲜电商运营模式分析作者：张瑜李娜来源：《科学与信息化》2018年第23期        摘要伴随着互联网的发展，在日益成熟的电子商务领域中，O2O模式的出现为生鲜电商的发展提供了一个新的方向，并且受到生鲜行业的高度青睐。本文总结生鲜电商现有主要模式，以SWOT法分析盒马鲜生为例，分析其商业模式成功的原因及其中的不足，就相关问题和未来发展提出建议。        关键词盒马鲜生；运营模式；SWOT；O2O        前言        俗语有云：“民以食为天，食以安为先。”购买食材作为餐饮的第一环，在饮食文化极为丰富的我国一直以来都是非常重要的环节。互联网技术和电子

2、商务的迅速发展，改变了人们的生活和消费习惯。消费者足不出户便可网罗世界各国的食材，突破了地域的限制并节省了大量的时间。被誉为新蓝海的生鲜电商由于其行业特性和产品性质如雨后春笋般出现，生鲜类网购正逐步被人们接受。根据中国电子商务研究中心发布的《2017年（上）中国电子商务市场数据监测报告》，去年上半年，中国生鲜电商交易规模达851.4亿元；预测当年年底，规模将达到1650亿元，相比2016年的913.9亿元，增长了近81%。巨大的销售额以及显著的增长速度，都表明了生鲜行业是一个朝阳行业。        在众多生鲜电商快速发展之时，“盒马鲜生”作为其中的一匹黑马异军突起。盒马鲜生凭借什么优

3、势脱颖而出？其有无劣势？现有的生鲜电商究竟应该如何发展？本文将以这些问题为起点，用SWOT法分析盒马鲜生的商业模式和成功的经验。        1生鲜电商主要运营模式        生鲜作为人们日常生活中的快消品，具有保质期短、不易保存、物流配送条件要求高、用户习惯多样化等特点，这种独特性要求生鲜电商必须选择有别于传统零售商品和3C产品的商业模式。当前我国生鲜电商发展模式有很多种，除了大多数文献中总结的平台型模式、垂直型模式、O2O型模式外，还包括众筹专业平台模式、农场直销模式、合作社模式、电商协会模式、家庭会员宅配模式、微商模式、微博推广模式等，同时各种模式相互间还出现一定程度上的融

4、合。本文选择其中应用较广泛且具有代表性的“平台+商家”生态圈模式、垂直一体化模式和O2O模式三种生鲜电商主流发展模式予以简要分析[1]。        （1）“平台+商家”生态圈模式。在此模式中，平台电商是根基，平台中的各生鲜商家则是实施销售行为的主体。平台电商本质上为中介，不参与交易的过程，其主要职责是对入驻商家进行监管并提供配套服务，为多样化生鲜经营主体提供了一个为消费者服务的交易平台。生鲜商家一方面依附于平台的品牌效应和巨大流量来吸引客户，另一方面可以利用平台提供的物流、金融、大数据技术等完善的配套设施。平台电商和生鲜商家互联共生，密不可分，共同组成生鲜电商生态圈。平台开放性与商

5、家多样性决定了该模式的目标市场为覆盖范围广、需求层次多样的大众消费人群。该模式适合以覆盖范围广、需求层次多样的大众消费人群为目标市场的生鲜电商企业[2]。        （2）垂直一体化模式。垂直一体化模式下的垂直生鲜电商通常将生鲜农产品作为主营品类，产品均来自企业自采或自有农场，大多自建冷链物流，电商企业参与生鲜农产品生产、加工、销售和配送等产业链全过程，在全产业链中实施对产品质量的严格把控。因此，垂直一体化模式的目标市场通常是对生鲜品质、安全、健康要求较高的中高收入人群。垂直一体化模式的差异化主要表现为产品和营销差异化，决定了该模式拥有产品高品质和营销专业化的差异化竞争优势。垂直一

6、体化模式适合以对生鲜品质高要求的中高收入人群为目标市场的生鲜电商企业。        （3）O2O型模式。O2O（OnlinetoOffline）又称为线上线下模式，是一种线上和线下渠道有机结合的新兴电商模式，即让互联网成为线下交易的前台，消费者在线上对心仪的商品、服务进行筛选并完成支付，再去线下取货或享受服务。由于生鲜农产品的特殊性并不适合远距离运输，建立区域性线下门店或提货点，进行短距离集中配送，成为O2O模式解决生鲜“最后一公里”配送问题的关键。O2O模式适合以对生鲜消费有地域性和即时性要求的人群为目标市场的生鲜电商企业。“盒马鲜生”就是采用这种模式，通过对其研究，得出“生鲜电商

7、如何与O2O模式结合”，是本文的主要研究方向[3]。        2盒马鲜生案例分析        （1）“盒马鲜生”简介。“盒马鲜生”由侯毅（前京东首席物流规划师）创立，是阿里巴巴对线下超市完全重构的新零售业态，拥有创新性的O2O生鲜零售经营模式，被认为将“颠覆传统超市”、“改变生鲜业竞争格局”。“盒马鲜生”分为线上与线下两部分业务：线下开设门店，以场景定位的方式销售来自103个国家、超过3000种的商品；线上依托其实体店，提供五公里以内、