第一章 营销策划的内涵

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1、营销策划定义营销策划：是指市场营销策划活动的主体，根据企业的整体战略，在对企业内部条件和外部环境进行分析的基础上，设定预期的市场目标并精心构思、设计和组合营销因素，从而高效率的将产品或服务推向目标市场的操作程序。营销策划具有创造性、效益型、可行性和应变性等特征。创造性。营销策划的创造性，是指营销策划必须运用创新思维，提出解决市场问题、实现营销目标的新创意、新方法，甚至创造性的生活方式和消费观念，唤起消费者的购买愿望，把潜在消费者转化为现实消费者。营销策划的创造性特征源于市场营销环境的复杂多变、市场营销问题的层出不穷和市场营销目标任务的艰巨与挑

2、战。效益型。营销策划必须以最小的投入使企业获得最大的收益。因为归根结底，营销策划的直接目的就是取得经济效益，否则就有违企业开展营销策划的初衷。效益不仅要求营销策划善于利用企业自身的资源，还要善于利用社会上的各种资源。用系统的方法加以整合利用，使其在市场运作过程中产生1+1大于2的协同效应。可行性。应变性。营销策划人的必备才智知识方面理论知识营销策划是一种高智商活动，靠的是头脑、智力，因此策划人必备一定的专业理论知识，其中包括经济学、心理学、营销学、广告学、传播学、会计学以及统计学等学科的知识。社会知识营销策划人员只有具备社会生活知识，了解社会

3、现象，掌握社会心理，尊重并利用社会风俗习惯，才能策划出符合实际的具有可操作性的活动方案。素质方面独立性与创造性科学性与严密性主动性与积极性能力方面洞察力：从过去和现在的资料中，迅速的察觉出可供策划的资料，分辨出问题的症结所在。敏锐的观察可以使营销策划人员迅速察觉一般人所未注意到的情况甚至细节，能够抓住一般人熟视无睹的形象及其本质，捕捉市场机会，更加快速地找到解决问题的办法。执行力营销策划的执行与实施，需要策划人员有坚韧的意志力，能够排除外界的干扰，拥有处理各方面关系的沟通能力和协调能力，从而将营销策划方案认真的贯彻执行，最终达到想要的结果。营

4、销策划的误区营销策划是万能的一些管理者把解决问题的希望几乎完全寄托在某些策划者的策划上，其实营销策划只是企业众多职能之一，它不可能解决企业面临的所有问题，而且营销策划要取得成功光靠营销策划过程自身是不够的，有许多因素影响着营销策划的成功率。盲目追求轰动效应不少策划人时刻想制造轰动效应，以求得媒介的免费宣传与消费者的关注。营销策划关于传播部分的要求是有效传播，即将正确的信息传递给潜在消费者。所谓造势也好，轰动效应也好，绝大部分只能是帮助企业提高知名度，为了一时的新闻价值，往往不能将正确的产品或项目信息传递给有效的购买人群，最终导致营销策划工作只

5、能停留在追求热闹的表面上。策划多而策略少综观整个营销策划界，不难发现，目前的营销策划要么简单的套用营销理论，要么机械的套用其他策划案例，面对市场信息、营销策略的分析与运用等方面非常贫乏。其原因在于整个营销策划界策略研究基础薄弱，乏力整合行业、企业、品牌、产品、市场特点而进行的基础性营销研究。整个社会还缺乏一种研究营销策略的风气，还比较肤浅和浮躁。策划越复杂越好营销策划的目的在于高效率的完成营销任务，而不在于追求营销策划的复杂程度。营销策划的经验论与知识论有些人在企业营销一线的时间比较长，有丰富的行业营销管理经验，甚至对自己所从事行业的市场营销

6、也有一定的研究，因此就认为自己可以做好策划了、还有一些人认为拥有丰富的知识或时间经验就能做好营销策划，这也是一种误区。拥有丰富的知识或实践经验都是做好营销策划的必要条件而不是充分条件。一个优秀的策划者，一定要善于把有关的知识与实际相结合，做到理论指导实践，实践完善理论。百事可乐的经典营销案例100多年来，可口可乐与百事可乐的“两乐大战”从来没有停止过。作为挑战者的百事可乐一次次向可口可乐的霸主地位发起冲击，然而效果都不是很理想。直至2000年以后，百事可乐在递增速度和利润方面，都已明显超越了可口可乐。百事可乐能从可口可乐强大的品牌阴影下走出来

7、，并呈现后来居上之势，与它近20多年来的“玩酷”脱不了干系。情系新一代1983年，百事可乐发起了一次大型的消费者调查，目的就是寻找消费者印象中百事可乐与可口可乐的差别，然后在此基础上调整公司策略，创建自己的特色。调查结果显示，多数消费者认为百事可乐是一家年轻的企业，具有新的思想，员工富有朝气和创新精神；而老对手可口可乐虽已成为消费者心目中美国文化的象征，给人可靠、厚重的感觉，但带有明显的保守色彩，拒绝革新，因而有相当部分的美国年轻人对其缺乏认同感。虽然，百事可乐的差别优势在于新，富有朝气。于是，决策者决定放弃全方位作战模式，该把目标对准年轻人

8、，“新一代的选择”的品牌广告语应运而生，希望逐渐树立自己“年轻、活泼、时代”的形象，真正与“传统”的可口可乐区别开来。后来的事实证明，百事可乐的年轻化定位是“两乐大