万科金色家园-阶段性广告推广计划.doc

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1、一、阶段性广告推广计划1.引导期（树立品牌）——2002.元.~2002.3.15■主要任务：在南京强化“万科”的感知度，树立万科品牌的认知度。有针对性地向目标客户集聚区投放广告，引起有效关注。■广告重点：以软文与SP活动为主要形式，辅以户外看板的形象广告，以“万科”的市场的高关注度与高认同度，把“万科”二字掷向南京市场。以针对性的杂志广告、DM直邮广告，推介活动等方式投放有效广告，同时继续投放软文，并拉近“万科”与目标客群的距离。同时把“莫愁湖”、“汉中门东街”与外域环境推向市场。n媒体软新闻在此期间，为了配合“万科金色家园”内部认购开始，中原公司建议在

2、元月中下旬期间可以陆续在报纸上刊登一系列的形象宣传，主要先从“万科集团”的经营理念、集团发展战略等方面开始进行引导宣传，然后慢慢地向“金色家园”过渡引导，从而导入正题，开始注重宣传“金色家园”的各项产品优势，如：开发理念、设计思路、小区规划、房型设计、倡导的生活方式等方面。n户外媒体在此期间，一些“金色家园”的户外形象广告应该陆续的向市场公开，这些户外媒体主要以形象宣传为主。中原建议户外媒体应该以汉中路和汉中门大桥沿线的灯箱广告、机场高速公路和新街口的户外展板为主，并且不断地在南京主要路段拉上一定时间的广告宣传横幅以及宣传引导旗。n集团内部媒体在每期的《万

3、客会》的显著位置不时地对“万科金色家园”进行宣传引导。附注：应该长久地执行。n市民生活媒体在此期间，中原建议，“万科金色家园”应该加强与银行、公用事业单位的合作，在每月的银行、水、电、煤、手机等帐单上“金色家园”上的广告宣传。附注：应该长久地执行。n公关活动在此期间，中原公司建议，以推广万科集团的PR活动为主，如音乐会、游园会等，提升万科品牌形象，并结合项目针对集团客户举行推荐会。n网站的建立在此期间，中原公司建议，万科应该利用自己的网站，在网站上发布各种关于“金色家园”的信息，以及适时将项目的房型、大堂效果、电梯等公共设施以三维动态的形式表示，并且专门设

4、计一个长度比较短路的小电影，该小电影主要向人们传达“金色家园”所倡导的一种新生活，这样可以比较直观地给人一种印象与感觉。n其他事宜的准备²“万科金色家园”所倡导的新生活的VCD制作；²“万科金色家园”电视脚本的制作；²“万科金色家园”活动的安排和礼品的准备；²“万科金色家园”楼书、手拎带、海报、DM等印刷媒体的准备；²其他事宜。²n阶段广告主题²《你好篇》²《等待篇》²《企业篇》（软文）²“百年湖景之新生活主张“1.内部认购期（推出产品）——2002.3.15~2002.5.1■主要任务：完成公开销售以前的各项准备工作，并预热市场，积累客户■广告重点：以试

5、探性系列形象广告，如车站台灯箱广告、报纸系列悬念性层层推出，引导出本案，具有领性的居住理念。同时检验市场反应，确认本案卖点，寻求最佳方式表现本案的优势。n媒体软新闻在此期间，中原公司建议，“万科集团”与媒体合作举办房地产专栏，以关心消费者防止购房陷阱出发，全面详细向广大消费者介绍购房的注意点，并可以针对消费者相应的问题做一正确的答复，藉此全面提升万科集团在南京的市场知名度，并建立良好的市场口碑形象。在与新闻媒体合作举办房产专栏的同时，不失时机的向广大市民“万科金色家园”。其次，在此期间，在新闻媒体上以软硬性、硬性广告（含一定数量的电视、杂志广告）相结合，大

6、势宣传“金色家园”的各项卖点，以及“金色家园”所倡导的生活方式，在此期间不推出具体价格，引导客户在心目中自己给“金色家园”定下一个价格。在以恢弘不间断地广告宣传引导堆积下，努力不断地抬高客户对“金色家园”的心理价位，这将是本期广告所要达到的目的。附注：在4月房展会期间，可以持续购买南京主要报纸媒体A版广告。理由：ü由于本案的规模和产品档次决定，本案的推广手法不能雷同于普通楼盘方式，需要一种大胆和创新的举动；ü由于本案开盘时间在5月，在南京市场可有会有其他项目会赶房展会开盘，这种情况对本案非常不利，如果没有大手笔的投入，本案的广告宣传会淹没在其它房产广告之间

7、，很难在市上产生强有力的震撼效应，也会直接对本案前面铺垫性广告效果大打折扣。如果没有大胆的创举，很难通过一个项目奠定“万科集团”对房产市场的信心和企业形象。ü只有通过这样大手笔的投入，“万科集团”才能在消费者以目中奠定下良好的品牌形象，还可以对日后将要开出的新项目起到威慑作用，日后无论竞争对手采用如何的营销方式，都很难与“万科金色家园”在高档档盘上做竞争。ü只有通过这样大手笔的投入举动，才能配得起本案的产品品质，这将为本案高档性与尊贵性做出最好的、最有力的佐证。因此，中原觉得，无论从楼盘竞争还是从企业以及楼盘形象方面而言，这种大手笔的宣传投入是绝对值得的。

8、n房展会中原公司特别要求，本案参加4月份南京房展会，主要作为品牌展