“小蓝杯”咖啡的幕后营销方法论.doc

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1、“小蓝杯”咖啡的幕后营销方法论　　作者：范冰　　编辑：善小倩　　一家去年11月刚刚创立的公司，luckincoffee目前已在中国13个城市快速落地超过300家咖啡店，他是如何做到的？　　如春雷惊破百虫般，近来有一家蔚蓝色调的新晋咖啡品牌，以闪电突袭的姿态，迅速攻占一二线城市白领的视野。无论是写字楼电梯还是微信朋友圈，你都能看见它的代言人——国民女神汤唯、国民男神张震，笑容可掬地向你传递着这家新零售咖啡的异类属性。　　没错，这就是luckincoffee（瑞幸咖啡）。　　作为一家去年11月刚刚创立的公司，luckincoffee目前已在中国13个城市快速落地超过300家咖啡店。

2、这个开店数字与2006年进入中国、仅次于星巴克的国内第二大咖啡连锁店COSTA几乎相当。而5月份的开店计划更是激进地定为全国500家门店。　　我曾实地体验过luckincoffee在北京一家望京门店的服务过程，深感资本之硬气和店员之「佛系」。他们甚至没有检查我是否兑现了下载App注册的承诺，就先行为我免费泡制了浓醇的咖啡递送上来，打破了我对实体咖啡店的刻板印象，也让我对ROI及可能衍生的商业模式异常好奇。　　我动员身边的新零售从业者和观察者一起来研究luckincoffee现象，琢磨这家「神奇」的咖啡店，咖啡壶里到底卖的是什么咖啡豆？　　Luckincoffee铺天盖地的广告宣

3、传阵势+无现金App点单的做法，背后究竟蕴藏着怎样的数字化基因？它幕后的操盘者是如何思考这一套组合拳的打法，并衡量其效果的？　　今天，我们采访到了luckincoffee一系列营销活动幕后的总策划——CMO杨飞先生。曾在神州专车负责市场营销的杨飞，将自己在这一领域深耕的经验，灌注在luckincoffee的原型测试、冷启动、线上线下联动的营销策略上，取得了阶段性成就。　　而杨飞先生本身也是《增长黑客》一书的读者，我们对于Marketing应当结合技术和数据的观点高度一致。看似豪掷营销成本请代言、拓门店、玩裂变的背后，是基于成熟方法论（他将其总结为「流量池思维」）的推演和迭代。　

4、　也是基于这一原因，我争取到了提出某些敏感问题并得到耐心解答的机会（部分问题由增长官研究院读者社群提供）。　　以下问答实录，或许能够揭示无人不爱的「小蓝杯」幕后营销方法论的深度思考。　　范：一上来单刀直入，我比较好奇，你们当初是怎么冷启动的？　　杨：我们最初在公司总部大堂（联想桥店，开放给内部员工）和银河SOHOC座（位置极其偏）、望京SOHO（位置好）开启了3个店的前期测试，算是MVT吧。在这些地方，我们测试3种打法：　　总部大堂：观察员工的的消费频次、复购率、价格敏感度等。大家主要使用内部购买链接和微信下单，在此基础上不断测试各种价格组合、促销政策的影响。　　望京SOHO：

5、位置好，人流多，不缺新客，所以投放广告不多，主要测试基于App的裂变营销，主要看裂变数量、拉新速度，望京SOHO3万人覆盖看需要多久能够达到单店最高产能。　　银河SOHO：位置偏，无人流，主要测试微信LBS门店定投广告的效果，以及配合该广告获客后的裂变拉新速度。　　最终结论是，通过LBS广告迅速告知周边人群，以首单免费获取第一批下载用户，用有趣强力的裂变拉新（拉一赠一）吸引存量找增量获得病毒增长，平均只需两个月左右，就能做到门店单量成为周边生意最好的咖啡店。　　范：线上和线下的投放是怎么布局的？（增长官研究院某读者：我司的电梯广告已经出现了luckincoffee的广告，然而不

6、在配送区域）　　杨：luckin看起来广告投放很多，覆盖生活圈。但其实投放不盲目，形式也并不多：　　线下以分众广告为主。这是做品牌效率最高的传统媒体形式，强迫性好，反复观看。投放上我们选择主要城区写字楼和社区，不考虑配送区域，一是我们开店速度很快，可以提前预热；二是消费者的消费半径比较多样，品牌投放以覆盖人群广泛为优先考虑。　　线上广告以微信LBS精准定向为主。国内使用LBS这么大量做营销的，luckin算是开了先河。基本上开店即投，反复进行门店周边吸量。这个投放是品效合一，但主要考虑CPS（成交成本）。　　在一个城市开店量基本覆盖主城区，会考虑使用微信朋友圈的品牌合约广告，进

7、行一次形象提升。这个费用较贵，基本偏品牌展示，主要考虑曝光量和互动效果（用户点赞、评论、领券）。　　所以线上线下一共也就3-4种媒体形式，品牌主走线下，线上以效果为主。　　范：在媒介和明星代言上砸了多少钱？明星是怎么选择的？目的是什么？增长效果如何？ROI如何？　　杨：保密，效果非常好。品质明星的选择，非流量明星。主要是符合职场咖啡调性。　　范：我比较关心补贴过后的用户回购率和预期盈利时间。　　杨：补贴还没有结束，但目前用户复购率在开店3个月以上的店，最高已经超过80%，一是品质不错，二是身