运筹帷幄：名牌策划(上).doc

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1、运筹帷幄：名牌策划（上）2000-12-25作者：姜汝祥雷洪敏      名牌不是策划出来的。但策划可以出名。    策划是一门科学，一个运筹帷幄的系统策划，一个整合营销传播的过程。    本章让你领略世界第一大广告主的广告绝招，提醒你策划名牌的十二条军规。    IBM是一个巨人，计算机领域的巨人。但你知道这个巨人是怎么长大的吗?    IBM最早只不过是一个生产打卡机普通企业，但IBM的前任总裁华生可不这么想，他后来回忆说：“我们不想终其一生只从事打卡机的事业。我们必须跨入电脑事业中，因此以后所有的劲都要朝这儿使。”    可在当时，IBM对电脑业并不知道多少，华生对全体高层次

2、主客说：要想成为最优秀的电脑企业，首先得拥有世界上是最大的电脑市场资料库。他通令所有销售人员立刻调查其辖区内所有电脑资料，然后对这些资料进行分析判断，找出哪些电脑适合哪些产业，哪些领域是竞争者无法满足的。    与此同时，技术人员正在竭尽全力开发新产品，产品一开发成功，华生便召集所有业务人员，向他们介绍IBM新的产品——电脑。业务员回到各地的时候，他们手上不仅有新的电脑资料，同时还有每日客户巡访表和所有的市场资料。IBM电脑纵横在全国各地，所有的客户为之惊讶：IBM电脑不仅拥有更多的功能，同时价格也更低廉。    剩下的故事就是IBM改变了电脑的历史。    从这个故事中你领悟到了

3、什么?    一个好的策略，一个好的规划改变的不仅是一个公司的行为方式，而且有可能是一个名牌的产生和未来几十年的命运。    一、名牌营销计划        □为名牌奠基        我们处在一个急剧变化的社会，没有策略规划的企业就像没有地图的军队，还能指望打仗吗?    对于依赖自然的农民来说，一年之计在于春；而对于依赖市场的企业来说，一年之计则在于秋，每年的秋季可说是企业的“营销计划季”。一到这个时候，为了来年有个丰收年，营销人员无不呕心沥血，全力以赴。    然而，一份简明而有效的策略规划书并不是很容易就能获得的，特别是要做到既要有名又要有利，既要注意短期利益，又要兼顾长期

4、品牌形象，真是不容易。    不能一步登天，便从基石——基本背景资料做起，将相关的参考资料先行整理成册，把一年的各种情况整理成背景资料，为名牌奠定一个好基础。    基石虽不显眼。但很大程度上影响规划书的制作质量，所谓万丈高楼平地起，轻视不得。    下面是哈费管理顾问咨询公司的规划书中基本背景资料纲要的基本要求格式：    一、市场(TheMarket)    1、过去五年整体市场的规模的大小(量、值)。    2、过去五年与竞争者销售量商品的状况比较(按包装、地区分计和合计)。    (1)销售量和销售值。    (2)各营业通路的销售量和销售值。    (3)市场占有率。  

5、  3、消费阶层、习性。    (1)依年龄、性别、收入、教育、心理、人口分类。    (2)依季节分类。    (3)依地理区域分类。    二、广告(Advertising)    1、过去五年与竞争者在商品的广告费用支出的比较。    2、过去三年与竞争者各商品的广告表现策略比较。    (1)有关本公司与竞争者的所有广告素材。    (2)适合品牌的广告分析。    三、促销(SalePromotion)    各项促销行动的分析，准备资料与上同。    四、公关(PublicRelations)    各项公共关系活动的分析。    五、财务资料(FinancialDat

6、a)    1、商品价目表与利润结构分析。    2、过去五年的损益分析。    □规划六弦琴        规划就像一把六弦琴，每一根弦都有自己的位置和音调：    第一根弦：公司的主要政策    在拟定营销计划书之前，营销人员应与公司高层主管就公司未来的策略规划，对品牌或商品的发展等主要政策作详细的探讨与确认。达到共识，然后据此来制定未来一年的营销目标。    第二根弦：营销目标    营销目标的完整性包括三个要素：量化目标、特定费用和一定的完成期限。譬如：在12月31日前售量增加10%，从10万个增加到11万个，营养费用预算1000万元，推广费用预算500万元，利润目标250

7、万元等。    营销目标的描述应具体明确且量化，这样才可在一年结束以后衡量目标是否达到，作为奖惩的依据，并总结计划的成败，执行的正确与否。也可作为下一年度营销目标拟订的基础，使之符合来年的需要。    第三根弦：损益平衡分析建议    该部分运用多方面的数据来说明公司的现状，预计目标与建议，如附表：                        损益分析建议                            销售额(单位：万)      实际      预估