百度竞价之sem-数据分析实例讲解

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1、内容来源于网络由http://www.xnono.net整理有交流才有进步有分享才有收获随着中国互联网的蓬勃发展，广告主对搜索引擎的认知也在逐步提高，越来越多的广告主开始由纯感性决策转变为依据搜索推广数据进行理性决策。由于百度目前在国内搜索引擎的压倒性地位，对百度的凤巢数据的解读也成为众多广告主进行搜索营销的决策依据，尤其在网络游戏，旅游预订，电子商务等重效果评估且对搜索引擎依赖度较高行业。然而在使用百度在进行搜索营销时客户却经常遇到两个瓶颈：1.希望增加转换的时候，发现消费上去了，转换量却没有变化；2.希望控制成本的时候，发现成本控制下去了，转换量也给控制下去了。如

2、何有效突破这两类瓶颈呢？我们试着通过实际案例来对这两类问题进行分析，看看是否能够有行之有效的账户优化方式从而突破瓶颈。我们来看看百度搜索引擎营销部遇到的两个实际案例。案例（一）某租车客户基于成本考核角度管理搜索推广账户，一直认为自己在搜索引擎上已经获取了足够多的转换量，对检索量变化无动于衷，每日账户消费雷打不动。我们在分析其一个月的数据后发现，其账户转换量的90%实际上由品牌词带来的，而在行业通用词及竞品词上账户基本没有消费。问其原因，其回答CPC太贵，超出预期，不愿意进行尝试。然而同时期，租车一词以及北京，上海，广州这三大其主要业务来源城市的地域租车相关词的检索量却

3、极为庞大，这里是否暗藏着极大的优化提升空间呢？面对这一情况，我们建议客户另外设立测试推广计划，将原本排在第八租车通用词排名推至首位，展现蹊径形式。与此同时，针对各地域不同的地域租车通用词增加北、上、广三个定向推广计划。在测试投放一个月后，PPC带来的注册量及订单数都提升到历史最高点，当月订单量较测试前一月增长58%，账户消费提升46%，而同期订单成本提升不超过15%。而对于SEM人员来说，其中最有价值的经验是，虽然租车类通用词的CPC由原先的不到1块钱前，提升了十倍到接近10元，但是订单转换成本并未提升，通用词转换单量有接近十倍的提升。转换量中的品牌词占比由90%下降

4、至60%，通用词的转换占比由不到10%提升至30%。在不增加订单转换成本的情况下，通用词转换量的增加无疑意味着新客户的大幅增长。目前租车类通用词的蹊径展现形式已经作为拓展新客户的主要渠道受到其重点关注，彻底改变了之前CPC一刀切制订KPI的经验主义PPC优化思路。由上述的案例不难看出，通用词是搜索营销不可缺少的部分，在选择正确关键词的基础上，避免一刀切的出价模式能够有效进行搜索营销的账户优化工作，解决很多用户所遇到的搜索营销控制成本与减少转换之间的矛盾。真正突破希望控制成本的时候，发现成本控制下去了，转换量也给控制下去的瓶颈。案例（二）某网络游戏客户的搜索推广账户全年

5、在线，虽然预算稳定的情况下每天品牌词都能稳定带来一定转换量，但是客户希望能够突破目前通用词转换量的瓶颈，但几次放量的尝试均以失败告终，主要原因在于放量的同时无法控制成本。我们经过对数据的分析后发现，之前客户每次的放量采用的方式均较粗暴，基本上都是提高某一推广计划所有关键词出价或是改大某个推广单元关键词的匹配形式，而如此操作的根本原因在于客户由于跟踪只能加到创意因此无法获取分关键词转换数据，故操作均停留在计划或单元层级，效果较难控制。因此，我们建议首先对账户进行分关键词效果跟踪，获取一定时间数据后，再根据数据进行相应优化。在分词代码加好开始获取分词转换数据后，客户又开始

6、犯难了，一个账户上万个词，应该对哪些词进行什么调整呢？下表为客户某一阶段投放分词转换的通用词部分数据，客户通常为繁杂的SEM数据所迷惑而无法找到入手处，优化更是无从谈起（详见表1）：其实解读上述数据，并且从中找出优化点其实并非难事。我们只需要三步，就能很清楚的了解应该对哪些词进行优化，进行何种优化操作。第一步，以点击量对关键词进行降序排列，先根据二八理论，找出占80%点击量的那20%关键词，这里我们选取的区间是点击量大于1000的关键词（详见表2）：第二步，对关键词的转换率进行降序排列，对第一轮筛选出的词的效果进行鉴别，我们这里考虑到客户的实际成本控制因素以50%这个

7、较高的转换率指标作为基准。那么我们很容易就能发现，我们第一轮筛选出的词已经被很清楚的分成了两类，紫色部分关键词是目前符合客户转换成本需增加转换量的较高效转换词，绿色部分关键词则是不符合目前客户转换成本预期需优化效果的转换较低效词（详见表3）：第三步，提升紫色关键词的点击率——最直接的方式通常是提升关键词排名，从而在转换量不变的情况下尽可能增加转换量；而针对绿色不分关键词则首先需要通过减少关键词的展现来判断关键词是否真的有效，因为我们可以发现类似游戏，单击游戏类的关键词1%左右的点击率和天文数字的展现量基本可以判断其匹配性是较大，因此可以优先考虑测试精