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时间:2017-12-23
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1、中国洗衣粉市场分析中国本土的日化品牌曾经历过辉煌,如洗衣粉中“活力28,沙市日化”响彻大江南北,“南有白猫,北有熊猫”家喻户晓,牙膏中的中华牙膏、美加净牙膏畅销全国……但如今这些耳熟能详的名牌产品,却在走着一条同样的路:下坡路。 而走上这条路之前,他们也走过了一条相同的路:合资路。事实上,在九十年代初,面对外资品牌的大举进攻,中国日化的很多企业都选择了这条路。然而,时至今日,这些品牌的命运也大致相同:曾经叱咤风云的历史也随着合资而消亡了,即使有部分国有品牌仍然屹立不倒,但与昔日的灿烂辉煌已不可同日而语。 虽然江山代有才人出,近期又有一批本土日化新秀崛起,使中国日化行业开始了一场新的转折;而
2、当年沉寂的一些老品牌似乎也不甘示弱,纷纷与外资“离婚”,踏上新的征程,力图再创新的辉煌,但是,中国的日化新老品牌却面临着中高档市场被外资控制,低端市场国内品牌一片混战的强大竞争压力……背景:不慎重的出嫁 ★八十年代中期,中国本土的日化企业经历了一次繁荣的高潮期:洗衣粉中“活力28,沙市日化”响彻大江南北,“南有白猫,北有熊猫”家喻户晓,“海鸥”、“桂林”、“天津”等雄踞一方,中华牙膏、美加净牙膏畅销全国,洗发水、香皂等产品热火朝天……而如今,这些曾经耳熟能详的名牌产品,却在不知不觉中戛然而止了。 ★九十年代初,以宝洁为首的外资品牌大举进攻国内,中国日化的很多企业选择了合资的道路。一时间,众
3、多品牌纷纷与外资合并。这场合资运动中,本土品牌合资的初衷似乎都一样:借更多的钱,做更大的事,拓展更大的市场份额,而选择的方式竟也出奇的一致:都是将自有品牌与设备转让给外资,都是在合资公司里占据不到一半的股份。 ★关键的原因在于,此时的国内日化名牌处境尴尬。由于倡导平民化与企业社会化角色的制约,大多数名牌和“价廉”如影相随,结果难以满足消费者在先富起来的心态下追求高档次产品的愿望,这让这些日化“名牌”与“民牌”划上了等号。以赫赫有名的活力28为例,该公司作为一个小厂,由于首创超浓缩无泡洗衣粉,并率先在中央电视台做广告,结果短短几年,成为日化行业一个脱颖而出的大型集团公司。与此相对照的是,企业的
4、自身发展跟不上企业的市场发展,落后的管理严重制约了企业的二次腾飞,结果由于产品结构单一,当市场大变时,瞬间跌进深渊。事实上,在日化名牌风光一时的背后,确实有很多不稳定的因素,比如价格低廉、利润较低;渠道简单、产品单一;推广有限、管理贫乏等,而这些埋下的祸根就在外资大举进攻时引爆了……] ★而外资洗衣粉厂家正是摸准了国内一些中小厂家的脉搏,施以诱饵,从而达到合资的目的。在合资之前,这些厂家的日子难以为继,在他们的心里,合资总要比破产好。于是,一时间外资洗衣粉厂家都找到了自己的“伙伴”,在中国建立了自己的基地。如宝洁公司最初在广州与“浪奇”合资建厂,并相继在天津、成都、北京等地建立分厂,德国汉
5、高公司更是在中国内地建立了多达十三个分厂。 ★外资洗衣粉进入中国后,不惜以巨资进行了各种各样的促销方式。首先在商场整体上柜,给消费者视觉上的震撼,同时在售点举行现场演示,现场促销,采取形式多变的让利、赠送,赢得消费者的青睐;此外,外国洗衣粉厂家还不定时上门咨询消费者的使用情况,免费赠送新产品样品,注重与消费者情感上的交流,效果奇佳;尤其值得一提的是,面对中国产品的落后包装,外资则花样百出,牙膏一改传统的铝壳包装,启用新的塑管包装,甚至还有立式包装;洗发水则从传统的洁净、去屑到滋润、营养,时时引导市场潮流。据统计,高强度、高密集、高质量的广告投入也是外资洗衣粉进入市场的一个首选策略。仅宝洁公司
6、在中国内地一年的广告投入就达6个亿,这几乎相当于几个中小厂家一年的销售额,足以让国内洗衣粉厂家瞠目结舌。 ★而这一时期,正是所有国内洗衣粉厂家感到最狼狈、最苦涩的噩梦期。温室里的中国洗衣粉厂家第一次感受到外来资本的强大冲击。面对国内消费者纷纷购买外资产品,面对自己产品门前冷落的惨境,国内企业骤然间变得不知所措。如何与外资竞争呢?许多厂家想到了合资,认为当时的品牌还有影响力,早点合资或许还能多值些钱。而且,当时整个中国都兴起了合资浪潮,政府官员都有着引资的任务,也希望国内企业能够合资,何况日化本就不是什么敏感性的行业。就这样,郎有情,妾有意,轰轰烈烈的合资正式拉开了序幕。继“浪奇”率先与宝洁合
7、资,北方老大“熊猫”也投怀送抱,而“海鸥”、“桂林”等则成为汉高旗下之兵。事实上,国内洗衣粉品牌草草出嫁的举动,已经为日后的婚姻蒙上了一层淡淡的阴影。 过程:婚后没了自我 ★如果说品牌租赁是“借鸡生蛋”的话,那么品牌收购无疑就成了“买鸡”生蛋。而买主对于鸡的处理与蛋的处理,似乎有了更多、更大的自主权。而收购的目的其实也很简单:一是夺权谋利,二是夺权谋杀。这是国内营销界专业人士肖志营先生在其《品牌
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