福特精致工艺培训(中文版)课件.ppt

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1、ChinaCraftsmanshipResearchStudy2014ReportToAddressChineseCustomerComplaintsofPoorInteriorCraftsmanship(Design)ResearchObjectives市场研究目的GainaqualitativeunderstandingofhowconsumersdefineandperceiveCraftsmanshipintheirlivesgenerally.了解消费者日常生活中对精致工艺的定义和认知．Under

2、standkeymarketplacevehiclequalitycuesandtippingfactorsthatmayinfluencevehiclepurchase.了解在主要目标市场上,是什么样的精致工艺标准及其它因素左右消费者的购买决策．IdentifymaterialsandmaterialcombinationsthatreinforceCraftsmanshipinthesegmentsstudied.发现各目标市场上,是什么样的材料和材料组合有助于提高汽车的精致工艺．Assesshowbra

3、ndperceptionsassociatewithqualitydesignandcraftsmanship.评估品牌认知与设计品质和精致工艺之间的关联度．Gainaqualitativeunderstandingofwhichpointofinteriorpartsconsumersalwaysfocustheirattentionon.了解消费者对于汽车内饰的关注点。ResearchObjectives市场研究目的Focusgroupdiscussion小组座谈会Method方法Beijing/Shan

4、ghai/Guangzhou北京、上海、广州Place地点消费者对精致工艺概念的认知消费者认为影响产品精致工艺的因素影响消费者对产品精致工艺感知的材料因素消费者对于汽车内饰的关注点内容提要：消费者对精致工艺的认知中国用户对精致工艺概念的认识大致趋同，但存在两种不同的精致工艺概念：1).狭义的精致工艺，例如：段差，间隙配合大小/均匀程度，座椅缝线质量等概念，它仅代表制造水平和生产质量的属性；2).广义的精致工艺，除传统意义上的精致工艺所涵盖的内容外，还包括了产品的设计（颜色、造型、材质等）水平、科技含量以及品牌

5、等多个属性。消费者对精致工艺的认知影响广义精致工艺最为重要的因素是设计，其中，造型和颜色搭配尤为重要。受访者在进入车中后，会在15秒内对该车内饰工艺品质（广义精致工艺）得出一个总体的印象，“第一印象很重要，印象好了以后，瑕疵不容易看到了，穿的衣服好看，才会去看料子是什么。”这种最初的印象通常是从造型、颜色（色彩搭配）等方面得到的。然后才会分别从材质（IP,Centerstack），科技含量（如数字仪表,倒车影像，大屏中控等），人性化功能等方面对内饰做工进行进一步的认识，最后，才会将注意力放在段差，间隙配合大小

6、/均匀程度等传统精致工艺上。高新技术消费者对精致工艺的认知消费者认为影响产品精致工艺的主要因素造型颜色材质品牌做工(精致)人性化设计品牌技术材质/材料/选材外观(与品位、时尚相关)做工(接缝大小和均匀程度)消费者对精致工艺的认知≠福特对精致工艺的定义≠较重要消费者对精致工艺的认知基础线受访者：产品体量越小、功能越强大就意味着其做工越精细，或者认为高（新）科技含量的外观和触感以及使用方式代表了较高的技术含量；一个技术亮点（触摸屏、液晶显示屏、压缩技术、新的电子技术、无焊点连接）可以通过外观形象的传达很大程度上提

7、高产品的精致工艺；消费者认为影响产品精致工艺的因素高新技术科技含量影响足以将做工提升一个档次，增加一些并非该级别标配的技术（例如B级车的按摩座椅，C级车的超大显示屏等）可以大大取悦消费者。受访者：当问及体现内饰设计精致工艺的因素时，所有的受访者均补充提到了颜色的搭配方式；受访者仅仅要求缝隙的均匀程度有所保证，缝隙的大小并不是最重要，除非和同等竞争对手相比过大；颜色的搭配方式在汽车中很重要，并且，这种重要性是在调研中发掘出来的；其余的问题均可由好的造型设计以及高科技、新材质的手段来掩盖；消费者认为影响产品精致工

8、艺的因素造型、色彩、做工设计风格（造型和色彩搭配）可以在很大程度上掩盖材质和做工的不足。“坐进去就能看出这辆车的价钱，这个价位材质可能的确不会好，但设计和颜色搭配没有用心去做，没有物超所值的感觉。”受访者认为，虽然受成本限制，材质用料未必会很好，但完全可以通过设计带来的附加值去提升其本身的价值，使其有物超所值的感觉，这就是设计的重要性；颜色搭配对广义精致工艺得影响非常重要，在进入车中首先决定消费者感