电子商务-绪论课件.ppt

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1、网络营销以现代营销理论为基础，通过Internet营销替代了传统的报刊、邮件、电话、电视等中介媒体，利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，自始至终贯穿在企业经营全过程，寻找新客户、服务老客户，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。1.1.1网络营销的含义1.1网络营销的概述广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销。网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，为信息发布、信息收集，到开展以网上交易为主的电子商务阶段、网上服务等一系列过程。

2、营销目标:(1)了解和把握虚拟市场的消费者特征和消费行为模式的变化,为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。(2)通过网上营销活动实现企业目标。1.2网络营销的理论基础1.2.1网络直复营销理论直复营销（direct－marketing）一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。直复营销中的“直”，是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者。网络营销作为一种有效的直复营销策略，关键在于网络营销活动的效果是可测试、可度量、可评价的。互联网络信息处理高效率

3、、低成本的特点，使企业可以及时了解消费者需求变化的情况，细分目标市场，提高营销活动效率。1.2.2网络“软营销”理论“软营销”理论是与工业化时代为配合大规模生产经济而提出的“强势营销”理念相对应的新的营销理念，它从消费者心理学角度为网络营销提供了又一个理论基础。“强势营销”是工业化大规模生产时代的营销方式。传统营销中最能体现强势营销特征的是两种促销手段:传统广告和人员推销。网络营销必须遵循一定的规则，这就是“网络礼仪”。网络营销是一种“软营销”。这是网络营销中有关消费者心理学的另一个理论基础。1.2.3网络整合营销理论整合营销（int

4、egratedmarketingcommunication）又称“整合营销传播”整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。传统的4PS(Product,price,place,promotion)理论的基本出发点是企业的利润，而没有把顾客的需求放到与企业的利润同等重要的位置上，它指导的营销决策是一条单向的链。4P’s(1)产品战略(product)——>(2)定价策略(price)------>(3)渠道策略(place)------>(4)促销策略

5、(promotion)-->---->4C’s研究消费者的需求和欲望(consumerwantsandneeds)研究消费者为满足其需要所愿意付出的成本(cost)考虑给消费者提供方便(convenience)着重于与消费者沟通与交流(communication)4C组合。其要点是：第一，先不急于制定产品策略(product），而以研究消费者的需求和欲望(Consumer‘swantsandneeds）为中心，卖消费者想购买的产品；第二，暂时把定价策略(Price）放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本(Cost）；第三，忘

6、掉渠道策略(Place）,着重考虑怎样给消费者方便(Convenience）以购买到商品；第四，抛开促销策略(Promotion），着重于加强与消费者沟通和交流(Communication）。网络营销的理论模式应该是:营销过程的起点是消费者的需求；营销决策(4PS）是在满足4CS要求的前提下的企业利润最大化；最终实现的是消费者需求的满足和企业利润最大化。1.3网络营销与传统营销1.3.1网络营销与传统营销的异同1）网络营销与传统营销的相同点两者都是企业的一种经营活动。两者都需要通过组合发挥功能。两者都把满足消费者需求作为一切活动的出发

7、点。两者对消费者需求的满足，不仅停留在现实需求上，而且包括潜在需求。2）网络营销与传统营销的不同点产品和消费者、价格和成本、营销渠道和沟通、营销策略的展示、客户关系。1.3.2网络营销对传统营销的冲击1）对传统营销理论的冲击消费者启动并控制营销市场调查研究方法创新对市场细分的标准与方法的冲击建立营销传播的新理论，深化差异化营销理论国际营销概念淡化2）对传统营销策略的冲击网络营销对传统的标准化产品产生冲击网络营销对传统产品、品牌策略的冲击对定价策略的影响对传统营销渠道的冲击对广告障碍的消除3）对传统营销方式的冲击4）对营销战略和营销组织

8、的冲击1.3.3网络营销与传统营销的整合1）整合营销的含义利用整合营销策略实现以消费者为中心的统一传播、双向沟通，实现企业的营销目标。含义：传播资讯的统一性互动性目标营销抛开促销策略(Promotion）2） 网络营销不