烟酒店渠道运作探讨与交流课件.ppt

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1、烟酒店渠道运作李刚2012.11.20前言为什么要重视烟酒店渠道？从本质上说，渠道的重要性程度在于启动核心消费者的效率，而不是单纯看渠道销量的多少；酒店渠道之所以重要，更多的是因为它具备了培育消费者的功能。团购和烟酒店的操作同样具备这样的功能。虽然从量上讲，烟酒店可能连一个分销商的走量都不如，但从功能上讲，烟酒店却能培育消费者，是小盘启动型渠道，而分销渠道做不到这一点；每一次渠道的变革，都是一次大洗牌！大流通终端王大团购在这个整合营销的时代，我们该怎么做？本案结构一、烟酒店渠道概况二、烟酒店渠道分析三、指导运作的理念四、烟酒店渠道策略五、联盟店运作细则一、烟酒店渠道概况烟酒店是市

2、场渠道细分的产物，是酒店酒水自带、餐饮渠道成本增加和消费者越发理性的产物。烟酒店担当起了酒水自带和团购的主要、重要场所。成为白酒销售极其重要的核心主渠道。烟酒店渠道发展根据行业内有关专业资料分析，烟酒店兴起于1988年，飞速增长于2000年，疯狂发展于2005年；饱和于2008年；整合洗牌于最近两年（营销模式改变）。目前因店面数量饱和，高利润不在，烟酒店后客户资源不稳定甚至流失、企业销售模式转变等因素，烟酒店业态发展在局部区域进入瓶颈期，增幅明显减缓。但是不影响烟酒店为主渠道的地位。烟酒店业态面临的问题：□店越开越多，竞争激烈□营运成本增加（房租税费、人工、物流等）□消费者心目中

3、诚信度被质疑（价格假冒）□背后单位客户丢失，开发新大单位难度大□白酒企业和经销商销售模式转变（团购业务开展）烟酒店渠道的困惑：□价格混乱多样□易跨区销售□不配合做团购，戒防心理强□套吃政策，不配合促销□个别销售假货、侵权产品□-----如此多的困惑，该渠道工作如何开展呢？二、烟酒店渠道分析分析一烟酒店渠道销售的四种方式：□零售：占比较少，特别是中高价位；具有一次性消费特征，以零售为主的销售模式假货多发。□单位购买（分自主有意识和无意识）；店老板有一定社会资源，自己是政府官员或企业领导亲戚，与关键人有较深利益关系。□转批：联盟、强化谈判能力□宴席：配套销售香烟、红酒宴席用礼品等重点

4、关注：单位购买和宴席销售分析二烟酒店渠道产品价格表现：□标签价：即挂牌价格□报价：即询问得到的价格□瓶销售价：一般两瓶□箱销售价格：整箱购买□团购成交价：一次性数量较多□烟酒店之间调拨价格：渠道内同时配烟等□团购价格（开票和不开票两种价格）关键要掌握和控制产品-----价格底线分析三影响价格的几种因素：□价格标杆建设不到位；□销售政策因素，易套现变现□返利模式不科学，即期利润太高□假冒山寨产品扰乱□跨区域跨渠道产品影响分析四烟酒店老板盈利心理□喜销畅销成熟品牌□品牌忠诚度低或者无品牌忠诚度□赚多品牌钱“吃百家饭”，赚快钱□愿意“勾结”代理商套厂家政策□不接受约束，不愿被管理□担心

5、和害怕一支独大（靠多品项盈利）分析五影响烟酒店老板因素□利润空间：关键□售后服务和客情关系□品牌力□市场管理：秩序、侵权假冒综述：烟酒店老板的品牌忠诚度低、经常乱价、不配合启动推广等等，因此只有通过我们分公司办事处和签约经销商一道强大团购渠道力，把品牌畅销趋势形成（拐点前期）后才可以借助烟酒店渠道形成拐点、快速放量，达到这个阶段后才进入烟酒店渠道的实务运作。三、指导运作的理念坚持三做三不做：□做品牌不做产品□做市场不做销售□做长远不做眼前打通通路价值链：□厂家代理商烟酒店老板消费者（核心消费者、大众消费者）（最关键环节）三力模型□品牌力：品牌的建设形成是一个累积过程；（加多宝VS

6、王老吉）□产品力：品质为基础（强调第一口，强调消费者满意度而不是专家满意度），包装会说话（视觉冲击强调第一眼）□渠道力：给力不给力就是代理商和我们的事情“5382”营销模式□5：目标问题----五个围绕的理解□3：工作重点调整和安排--步骤、排序、各类人员□8：团购问题----分享团购12345□2：烟酒店问题----今天研讨主题团购“12345”：“1”----建立一个价格标杆；“2”----找对两种人（顾问和兼职人员）；“3”----运用好三种手段（品鉴、赠饮和买赠）；“4”----团购单位开发的四个方向（目标消费群、人口与销量）（政府大接待、市直县直机关单位小接待、排名企业

7、、有消费能力个体）“5”----做好五个细节三条件选商（团购商或者团购分销商）高标准找顾问找意见领袖大面积开展一桌式品鉴战略性公关赠饮（赠买，先予后取）公关投入四、烟酒店渠道策略1、基本要求：“三个支持，三个不支持”原则一是：支持团购店，不支持零售店；二是：支持大型店，不支持小型店；三是：支持团购行为，不支持批发行为。“三个支持，三个不支持”原则是公司对烟酒店渠道运作的基本要求。其中，核心烟酒店是公司重点支持和工作对象。当前，公司在核心烟酒店运作方面已积累丰厚经验,运作日渐成熟。