市场营销经典-定价策略说课材料.ppt

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1、定价策略1中国政法大学孙忠群2006版2市场营销经典——4P产品策略(Product)——创造价值定价策略(Pricing)——体现价值渠道策略(Place)——传递价值促销策略promotion)——宣传价值中国政法大学孙忠群2006版3“一个企业将定价权委任给谁，即意味着将企业的命运维系于谁”——著名微观经济学家、价格学家亚瑟•马歇尔中国政法大学孙忠群2006版4价格策略意味着什么1、它极大地影响着产品被市场接受的程度。2、它极大地影响着产品的竞争力。3、它极大地影响着企业的利润水平。案例：“空中客车”

2、与“波音”中国政法大学孙忠群2006版5一、影响定价的基本因素中国政法大学孙忠群2006版6(一）定价目标所谓定价目标，就是企业定价时预先设定的、通过价格手段所要达到的预期目的。定价目标的综合分类：利润导向（Profit-oriented）销售导向（Sales-oriented）对等导向（Statusquo-oriented）预期投资收益率(ROI)增加销售额保持或增加市场份额防止或应付竞争树立或维持企业形象最大利润中国政法大学孙忠群2006版7例题：某企业经过统计分析，得到某定价产品的需求函数和成本函数分

3、别为:Q=1000—4PC=6000+50Q因为：I=P×QB=I–C所以，该定价产品的总利润等于：B=P×Q–C=P（1000–4P）–[6000+50（1000–4P)]=–54000+1200P–4P²求导数可知：当P=150，利润最大（34000元）此时产销量为400单位。中国政法大学孙忠群2006版810%以下10~20%20~30%30~40%40%以上市场占有率投资收益率10%20%30%40%13.21823.624.432.3市场占有率与投资收益率之关系(英国剑桥战略计划协会)中国政法大学

4、孙忠群2006版9（二）企业的营销组合由于价格是营销组合的因素之一，所以定价策略会受到营销组和其他要素的营销和制约。4P组合的核心是“均衡”。案例：“枫叶”状告“鳄鱼”中国政法大学孙忠群2006版10（三）成本成本是定价的最低经济界限五种基本成本：固定成本变动成本全部成本平均成本边际成本中国政法大学孙忠群2006版11（四）市场需求需求是指一种产品在一定价格下市场可能购买的数量。1、需求弹性(PriceElasticityofDemand)指市场需求量（Q）对价格（P）变动的反应程度。富有弹性需求曲线需求弹

5、性曲线缺乏弹性需求曲线中国政法大学孙忠群2006版12价格0销售量104万40万72万8万9中国政法大学孙忠群2006版13价格销售量0104万55万40万25万中国政法大学孙忠群2006版14需求弹性的确定需求弹性系数E=ΔQ/QΔP/PE¹=（8–4）/4（10–9）/10=100%10%=10E²=（5–4）/4（10–5）/10=25%50%=0.5中国政法大学孙忠群2006版152、价格敏感性的因素1）独特价值效应（Uniquevalueeffect）指消费者对某种产品区别于竞争对手的特点评价越高

6、，他们对价格就越不敏感。2）认知替代效应（Perceivedsubstituteeffect）指相对于本企业的产品，消费者知道的竞争产品越少，他们对价格就越不敏感。3）对比困难效应（Difficultcomparisoneffect）指消费者很难对比替代品的优劣时，他们对已知的或声誉较好的产品价格敏感性降低。4）价格/质量效应（Price-qualityeffect）指当消费者认为高价在一定程度上代表高品质时，他们对价格就越不敏感。中国政法大学孙忠群2006版165）最终利益效应（End-benefitef

7、fect）指产品价格占最终利益总成本的比重越大，消费者对价格越敏感。6）转换成本效应（Switchingcosteffect）指更换供应商的成本越高，消费者对产品价格的敏感性越高。7）分担成本效应（Shared-costeffect）消费者自己实际支付的比重越小，对价格越不敏感。8）公平效应（Faireffect）产品价格超出消费者理解的“合理”、“公平”的价格范围，消费者的价格敏感性就越高。中国政法大学孙忠群2006版17（五）竞争市场结构不同，企业定价的自由度就不同。完全竞争市场完全垄断市场垄断竞争市场

8、寡头垄断市场中国政法大学孙忠群2006版18对竞争的研究主要回答的问题：谁是我们的竞争对手？他们占据怎样的市场地位？分析竞争者成本、价格和提供物？公司需要对它的成本和竞争者的成本进行比较，以了解它有没有竞争优势。公司还要了解竞争者的价格和提供物的差别优势和劣势。中国政法大学孙忠群2006版19二、定价方法中国政法大学孙忠群2006版20（一）成本导向定价法(cost-orientedpricing)价格=固定成本