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时间:2017-12-23
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1、一代“双胶”:从女人到男人时间:2005年11月23日胶系列产品的成功,成就了东阿阿胶这个品牌。 为了丰富东阿阿胶品牌内涵,拓展和改变其女性品牌的局限性。2003年,东阿阿胶开始了战略转移,重新将企业目标定位为:打造中国第一滋补品牌。随后,秉承“融古今智慧,创健康人生”的企业理念,东阿阿胶挖掘传统中药文化,结合世界领先的制胶工艺,独家推出了男性滋补品——海龙胶口服液。该产品成分独特、棉甜爽口、滋补价值极佳。遗憾的是,一直没有主推,只是自然销售。作为营销顾问,我们的任务就是要激活沉睡的“海龙”。市
2、场方向:中国补肾市场的第三条路 纵观中国补肾产品的发展,从早期的延生护宝液到近年的“张大宁”,从汇仁肾宝到太极补肾益寿胶囊,产品更新越来越快,产品类别基本上分速效、温补、速效+温补3种类型。操作手法则走向两个极端:以太极和同仁堂为代表,产品基本上都是温补型,推广上也采取不温不火的品牌宣传思路,理性、务实、安全、长远,但启动市场速度慢,前期投入费用高,需要企业有足够的耐心。以“张大宁”及众多中小品牌为代表的所谓速效产品,采取急功近利式的功效炒作,启动市场速度快、回款快,但风险大,起得快倒得也快,来
3、去匆匆。 根据东阿阿胶的企业定位和海龙胶口服液的产品属性,以上两种操作模式都不适应。大媒体、大流通、温补市场、教育消费,显然很难在短期内实现企业的战略目标;而如果采取速效概念炒作,迅速实现市场爆破,又显然与产品功效和企业经营理念相悖。所以,我们认为,海龙胶口服液必须跳出以上两种操作手法,开拓中国补肾市场的第三条路:在消费定位上,专门卖给35~55岁、有一定消费能力和生活品位、对自己健康不够满意、又没有大毛病的男人;在营销定位和传播上,坚持品牌功效化、功效品牌化,既要秉承和体现东阿阿胶的经营理念和
4、品牌价值,又要在功效传播上做到独特而精准。产品卖点:“三绝”支撑核心价值 通过深入的市场调研和资料研究,我们挖掘出了海龙胶口服液的三大卖点: 方绝东阿海龙胶组方流传已有千年历史。在孙思邈的《千金翼方》中对海龙胶的组方有“一方济之,德逾于此”的高度评价。 药绝海龙是一种生活在繁茂藻类中的稀有海洋动物,市场价格极其昂贵。早在明朝的《本草拾遗》中有记载:“海龙功倍于海马,尤捷效。”海龙主要分布在澳大利亚西海岸和我国北海地区,尤以我国北海产海龙(俗称北海龙)药用价值最高。东阿海龙胶就是以北海龙为君药
5、的男性滋补品。 水绝据考证,东阿之水源自泰山与太行山两股地下潜流,经层层地下岩石、砂层滤过,溶入大量矿物质及微量元素,水质较重。东阿水煮的海龙胶黑如莹漆,光透如琥珀,分子量小、纯度高、色均味好,药效发散亦快,易被人体吸收。 东阿水、北海龙、中华方,是海龙胶口服液的“三绝”,是对产品特质的有力支撑。在此基础上,我们进一步将它上升为产品的核心价值和灵魂:“中华男性健康第一方”。 同时,在“三绝”的启发下,我们跳出一般补肾产品的理论诉求,将男性肾虚的载体落在精、气、神上(有一系列症状体现),功效诉
6、求表述为生精、益气、养神。同时将人的精、气、神和天上的日、月、星以及地上的水、火、风对应,天地人和,完美融合。由此提炼的广告诉求为:东阿海龙胶,中国男人精气神! 在此基础上,我们对产品包装、宣传册、终端物料、广告片等宣传武器进行了重新规划和设计制作。市场操作:市场特区,重点突破 按照我们对海龙胶口服液的营销战略规划,市场运作分4步:再造海龙、海龙破冰、海龙出海、海龙腾跃。 市场策划和第一批网络建设阶段,即海龙破冰阶段。在上述营销思想指导下,我们推出海龙胶口服液市场启动的“五个精品工程”,即精
7、品公关事件活动、精品新闻营销、精品网点建设、精品促销工具、精品数据库,通过精细化营销,实现产品的安全着陆和良性运转,探索中国补肾市场“品牌功效化、功效品牌化”之路。 在网络建设上,遵循培育圆心和区域辐射的思路,点、线、面结合,坚持质量第一、数量第二的原则,成熟一个,开发一个。 在对经销商的支持和服务上,首次推行“市场特区”的营销模式,实行专款专用、特事特办,公司派出市场专员协助经销商运作,集中优势资源快速启动市场,让“特区市场”先富起来,进而影响和点燃全国市场。 招商是企业的第一次营销,海龙
8、胶作为东阿阿胶战略性产品任重道远,在竞争激烈的男性滋补市场也底气十足。在2004年12月的上海药交会上,东阿海龙胶倡导“特区招商”新模式成为大会一个亮点,几百家经销商争夺有限“特区”;2005年元月,东阿阿胶马不停蹄,打响了启动特区市场第一枪,省级、省会级、地市级样板市场同期启动。通过半年来的运作,市场反应良好。方案是计划中内容最为复杂的一种。由于一些具有某种职能的具体工作比较复杂,不作全面部署不足以说明问题,因而公文内容构成势必要繁琐一些,一般有指导思想、主要目标、工作重点、实施
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