[品牌管理]广告文案策略和方法调查――康师傅冰红茶、统一冰红茶、麒麟午后红茶课件.ppt

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1、广告文案策略方法与调查康师傅冰红茶统一冰红茶麒麟午后红茶04125645徐文怡●麟麒公司（KIRIN）：午后红茶、生茶、闻茶●统一企业：冰红茶、冰绿茶、铁观音●康师傅（顶新集团）：冰绿茶、冰红茶●娃哈哈：冰红茶、有机绿茶、龙井茶●三得利（SUNTORY）：乌龙茶、清茶●其它：祁门红茶、大麦茶、奶茶类等茶饮料企业典型竞争代表——红茶康师傅冰红茶麒麟午后红茶统一冰红茶统一企业——统一冰红茶文案——“年轻无极限”策略方向：年轻、活力的新兴人群市场步骤：聘请个性色彩鲜明的歌手——孙燕姿代言，强力打造“年轻无极限  统一冰红茶”形象推

2、出“年轻无极限”的品牌含义——“活力与音乐一同激情飞扬”，以全国大学校园为主要传播地，坚持不懈地实施以音乐为纽带的宣传新概念：年轻就没有什么约束吸引热爱年轻的人媒体选择：报纸、电视、杂志、灯箱、车体、POP广告语：“年轻无极限”康师傅（顶新集团）——康师傅冰红茶策略方向：突显产品特点——“冰”市场步骤：邀请动感十足、冰酷形象的歌手——任贤齐代言，用其亲身感受来感染受众体验康师傅冰红茶冰力十足的快感新概念：即使没有冰镇过的红茶，同样冰力强劲,能解口渴媒体选择：报纸、电视、杂志、车体、POP广告语：“冰力十足无可取代”麟麒公司（

3、KIRIN）——麒麟午后红茶原味红茶柠檬红茶策略方向：赋予品牌归属感市场步骤：运用幽雅气质明星——奥黛丽.赫本来传递产品的内在感觉，并配以节奏轻快的悦耳歌声以获得受众青睐新概念：轻松自在、悠闲快乐的生活理念媒体选择：报纸、电视、杂志、灯箱广告语：“有你，有我，有快乐”文案策略之名人代言效应●统一冰红茶：孙燕姿，人气极旺的新新人类偶像●康师傅冰红茶：任贤齐，清朗、健康的形象，抓取时尚少男少女的心，目标消费群体明确●麒麟午后红茶：奥黛丽.赫本，惊世骇俗的让逝者复生，绝佳的创意三者广告文案策略共同点：“利用强势明星效应，打造企业知

4、名度”“多以青春活力形象吸引年轻人的眼球”“广告诉求局限性较大,应逐步涉及茶文化与企业思想等深层次的立意，以增强产品缺乏核心的品牌优势”作业——文案策略商品名：统一冰红茶目标视听众：年轻活力、喜好挑战极限的新一代基本广告目标：广告能使充满年轻活力、喜好挑战极限的新一代懂得如他们一般年轻有活力的统一冰红茶就是他们的最佳选择支持理由：统一是一个活力的年轻企业，同时其冰红茶口味适合当下年轻一代的喜好格调：年轻，活力，赋有动感广告主题：统一冰红茶，年轻无极限平面广告文案平面的中央是一个穿戴流行的男孩，（较小）四周则是他不同的极限尝试场

5、景：滑板青年、涂鸦青年、打碟青年、街头篮球青年（较大）且每个手中都拿有统一冰红茶标题：年轻是我，我就选你正文：因为我年轻，所以可以尝试挑战极限因为我喜欢，所以你就是我的极限选择广告语：统一冰红茶，年轻无极限随文：随时随地在各大超市、便利店均有售广播广告文案（滑板声响起）滑板青年：我就是喜欢挑战极限（Hip-Hop音乐响起）涂鸦青年：我就是喜欢挑战极限（打碟声响起）打碟青年：我就是喜欢挑战极限（篮球声响起）街头篮球青年：我就是喜欢挑战极限四人同时：统一冰红茶，我的极限选择画外音：“年轻无极限，挑战味觉极限的选择——统一冰红茶”创

6、意说明：弃用明星，而用贴近年轻人自己的角色来诠释统一冰红茶对年轻人的魅力