网络营销价格策略课件.ppt

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1、第8章网络营销价格策略【学习要点】1）网络营销定价内涵2）网络营销定价的特点3）网络营销定价程序3）网络营销定价方法4）网络营销定价策略5）免费定价策略【案例】电子信箱收费各大网络服务提供商从开始的全部免费的定价策略向服务内容升级、收费与免费相结合的分层次定价策略转变，更好地满足了不同目标市场的要求8.1网络营销定价概述8.1.1网络营销定价内涵8.1.2网络营销定价的方法8.1.3网络营销定价的特点8.1.4定价技巧8.1.5产品组合定价策略8.1.1网络营销定价内涵1.价格：是对一种产品和服务的标价；是在商品交换中，消费者所获得和使用的产品或服务的价值2.一般性产品的定价原

2、理：下限是经营者为保本盈利所能承受的最低价格，上限是对该产品效用评价最高的消费者所愿意支付的价格。并受市场商品供求和市场竞争等因素的影响8.1.1网络营销定价内涵3.由需求引导的市场资源配置是网络时代的重要特征：互联网的出现不但使得收集信息的成本大大降低，而是还能得到更多的免费信息。网络技术的发展使得市场资源配置朝着最优方向发展。这意味着，市场的主动权不再是供应方而是需求方，由需求引导的市场资源是网络时代的重要特征8.1.2网络营销定价的方法1.网络营销定价程序：（1）确定定价目标（2）分析与测定市场需求（3）计算或估计产品成本（4）分析竞争对手的价格策略（5）选择定价方法（6

3、）确定最终价格（7）价格信息反馈8.1.2网络营销定价的方法2.网络营销定价方法（1）成本导向定位法成本加成定价法：在其产品单位成本的基础上，加上一定比率的预期利润确定为其产品的单价。产品单价=产品单位成本×(1+加成率)盈亏平衡定价法：即保本定价法，指企业暂时放弃了对利润的追求，只求保本单位价格=总成本/预计保本销售量边际贡献定价法：即仅计算可变成本，不计算固定成本，而以预期的边际贡献补偿固定成本，获得相对收益的定价方法8.1.2网络营销定价的方法2.网络营销定价方法（2）需求导向定位法购买者认知价值定价法：是指根据购买者对产品价值的认知和理解来确定价格的一种方法需求差别定价

4、法：是将同种产品确定出不同的价格销售给同一市场上的不同顾客8.1.2网络营销定价的方法2.网络营销定价方法（3）竞争导向定位法：主要是为了竞争，以竞争者价格作为定价基础，以成本和需求为辅助因素。流行水准定价法：即企业根据同行业企业的平均价格水平为基准定价。竞争投标定价法：是招标单位通过网络发布招标公告，由投标单位进行投标，而择优成交的一种定价方法。拍卖定价法：是指拍卖行（或网站）受出售者的委托，在特定场所（或网站）公开叫卖，引导买方报价，利用买方竞争求购的心理，从中选择最高价格的一种定价方法8.1.3网络营销定价的特点1.价格的全球性2.价格的趋低性3.定价的顾客主导性网络营销

5、活动的定价只有做到顾客所得到的让渡价值最大化，顾客才会选择网上购物方式8.1.4定价技巧1.新产品定价策略：最重要的是充分考虑到用户愿意支付的价格。撇脂定价、渗透定价、满意定价策略。2.地区定价策略：产地定价、统一运输定价、津贴运送定价、基点定价、区域定价。3.心理定价策略：尾数定价、整数定价4.声望定价：品牌知名度高、面向特殊高收入群体8.1.4定价技巧1.新产品定价策略：最重要的是充分考虑到用户愿意支付的价格。撇脂定价、渗透定价、满意定价策略。2.地区定价策略：产地定价、统一运输定价、津贴运送定价、基点定价、区域定价。3.心理定价策略：尾数定价、整数定价4.声望定价：品牌知

6、名度高、面向特殊高收入群体8.1.4定价技巧5.招徕定价6.折扣与让利定价策略（1）现金折扣（2）数量折扣（3）功能折扣（4）季节折扣（5）推广让价8.1.5产品组合定价策略1.选择产品定价2.俘虏产品定价把相关产品中的一种商品的价格订得较低以吸引顾客(这种商品称为“引诱品”)，而把另一种商品的价格定得较高以赚取利润(这种商品称为“俘虏品”)8.2网络营销定价8.2.1低价渗透定价策略8.2.2捆绑销售定价策略8.2.3拍卖竞价策略8.2.4定制营销定价策略8.2.5免费价格策略8.2.1低价渗透定价策略1.直接低价策略2.折扣低价策略3.促销低价策略低价渗透策略需具备：低价不

7、会引起实际和潜在的竞争产品需求价格弹性较大，目标市场对价格高低比较敏感生产成本和营销成本有可能会随产量和销量的扩大而降低8.2.2捆绑销售定价策略网上销售完全可以通过shoppingcart或其他方式巧妙运用捆绑手段，使顾客对所购产品的价格感觉更满意，同时增加销售的数量8.2.3拍卖竞价策略拍卖是发现产品价格最好的方式1.网上拍卖定价的方式(1)竞价拍卖(2)竞价拍买(3)集体议价2.拍卖交易的模式：一对一、一对多、多对一、多对多。8.2.4定制营销定价策略一类是面对工业组织市场的定制生产，