营销策划基本流程课件.ppt

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1、第二章营销策划基本流程1“凡事预则立”——整合资源，提前谋略从前，有两个饥饿的人得到了一位长者的恩赐：一根鱼竿和一篓鲜活硕大的鱼。其中，一个人要了一篓鱼，另一个人要了一根鱼竿，于是他们分道扬镳了。得到鱼的人原地就用干柴搭起篝火煮起了鱼，他狼吞虎咽，还没有品出鲜鱼的肉香，连鱼带汤就被他吃了个精光，不久，他便饿死在空空的鱼篓旁。另一个人则提着鱼竿继续忍饥挨饿，一步步艰难地向海边走去，可当他已经看到不远处那片蔚蓝色的海洋时，他浑身的最后一点力气也使完了，他也只能眼巴巴地带着无尽的遗憾撒手人间。又有两个饥饿的人，他们同样得到了长者恩赐的一根鱼竿和一篓鱼。只是他们

2、并没有各奔东西，而是商定共同去找寻大海，他俩每次只煮一条鱼，他们经过遥远的跋涉，来到了海边，从此，两人开始了捕鱼为生的日子，几年后，他们盖起了房子，有了各自的家庭、子女，有了自己建造的渔船，过上了幸福安康的生活。2常见的八大类型的企业策划：渠道策划促销广告策划危机策划公关策划CI策划目标市场定位策划产品策划价格策划3第一节营销策划的基本流程营销策划的操作流程分为：策划前的准备（界定问题、收集信息）、创意与策划书（产生创意、方案筛选、书写策划书）、推销与实施（模拟评估、推销方案、效果测评）。界定问题确定目标模拟评估收集信息方案筛选产生创意书写策划书推销方案

3、效果测评4界定问题、确定目标1、界定问题即说明是什么问题，就是将企业发展中的问题按照简单化、明确化、重要化的原则，加以界定和提炼，最终提出真正面临的需要加以解决的问题。界定问题的步骤问题的识别弄清策划委托者的本意调查和验证对问题的界定确定策划主题2、确定目标一是将要解决的问题明确化。即回答的是“做到什么程度”、“用什么指标”、“达到哪种可以判断的状态”就是解决问题。二是根据完成的时间和能够获得的资源来明确目标。5XX公司策划目标描述书策划委托人XX公司委托人提出的要求解决产品市场占有率过低的问题策划负责人的基本分析可能方案：1.降价；2.增加给经销商的

4、返利；3、提高产品知名度；……策划负责人确定的最好方案提高品牌知名度主要理由……确定的策划目标在最多12个月的时间内（从20XX年X月——20XX年X月），将品牌知名度提高到30%，达到此目标后预测市场占有率提高在X%-XX%。估计需要的方案实施直接费用为100万元。策划负责人签字：＿＿＿＿＿目标描述书6收集信息问题界定清楚之后，紧接着就要围绕策划主题收集相关的资料。需要做市场调研。资料在收集后只有经过归纳、分类和舍弃后才能为我所用，才能成为拟订策划方案时重要的参考依据，因此必须对资料进行科学分析。7产生创意所谓创意，就是具有创新的想法或建议，创意是

5、策划中必不可少的要素，一个没有创意的方案只能称作计划而不是策划。创意的产生过程实际上是一种信息的收集、整理、加工、组合的过程，它分为产生灵感的（线索）启示、产生灵感、产生创意构想三个阶段。每个阶段信息的收集、整理、加工、组合方法的优劣最终决定最终创意乃至最终策划的优劣。创意的目的，就是要使“现实状态”向“理想状态”发展，从“界定的问题”出发，充分发挥想象力，创造性地利用一切可利用的资源、条件与机会，来解决问题。创意的过程，就是形成“总体”或“方向”上的概念，指导解决问题手段的过程。8可行性方案的选择所谓“可行”的方案，可从下面三点理解：1、方案切实可行

6、2、高层主管的信任与支持3、其他职能部门的全力配合书写营销策划方案经过创意，一般可形成多种概要性方案的框架，在此基础上制作方案，编写策划书的概要和重点。9策划书的模拟与评估策划书的模拟：就是在策划方案实施之前的预演，类似于文艺晚会上演前的彩排。策划书的评估：预算：预算准确吗？太多或太少?原因何在?速度：整个策划是否按照预定的进度完成?提前还是延后？成果：实际的成果与预测相符吗?是否达到策划的目标?协调：各部门间协调良好吗?是否有互相抵触或排斥的情形呢？情报：情报判断准确吗?因素：倘若创意成功了，成功的关键何在？倘若创意失败了，为什么会失败?10策划

7、书的推销与实施推销策划案时应注意的要点推销前的准备工作：策划使用与否的关键在于“人”，因此，准备工作的目标应放在有关“人”上；现场表现策划案的实施一般来说，策划人员不直接参与策划案的实施。但在策划案的实施过程中，策划人员要充分用运自己的组织、协调与说服能力，使各部门分工明确且有着良好的协作。要认识到任何策划的实施都包含着变化，营销策划也不例外，要消除员工对变化的抵触情绪。11效果测评实施总结，是策划的最后一个阶段。严格地说，一个具体的策划，内容与形式都可能复杂，不会严格按照以上几个程序进行，程序只是人为总结出来的基本框架，而在实际的操作过程中，要灵活运

8、用。12第二节营销策划的基本原则创新出奇原则时效原则切实可行原则信息原则利益主导