策划师工具箱课件.ppt

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1、策划师的工具箱主讲:朱迪1工具是获取竞争优势的重要途径会不会使用工具,是策划师达成策划目的,打动客户的重要途径.通过这样的工具,去挖掘工具背后的操作理念和服务思想,形成自己的运作模式.2培训主要内容策划工具箱的三角理论策略建立的工具文案创意工具客户沟通工具提案比稿工具3第一讲策划工具的三角理论●三角理论的概念及作用传播的目的在于影响消费者，建立或改变他们对品牌的看法。而要影响消费者，最重要的是洞察消费者，找到消费者的想法。4第一讲策划工具的三角理论要获得真正消费者洞察力，需要深入了解消费者，探讨并形成产品利益点、品牌情感利益点和人性真理之间的关系，即三角关系。产品品牌消费者5第一讲策划工具

2、的三角理论我们要回答一个问题：“我喜欢它，因为它…….”产品利益点：与竞争者比起来，竞争力如何？它是否与众不同？是否受消费者喜欢？如何将它转化为消费者利益点？万宝路---口味浓的烟；雪花啤酒---本地的高质量啤酒；青城山—中国道教文化的代表，幽静、清凉……产品6第一讲策划工具的三角理论品牌的情感利益点：信赖的基础—了解能够支撑消费者信赖感的价值所在。“我信赖它，因为它……”举例说明：万宝路---男人味/阳刚不妥协/西部牛仔雪花啤酒---值得信赖/有实力/专业放心青城山---历史悠久/名胜古迹/文化品位品牌7第一讲策划工具的三角理论本品牌是如何切入消费者的生活形态或基本信念的？它是如何和消费

3、者产生关联或丰富他们的生活的？我为什么要买它？它和我的生活有什么关系？举例说明：万宝路---它和我的信念接近，做男人就应粗旷。雪花啤酒---让我感到亲切。青城山---养生之道消费者8第一讲策划工具的三角理论案例---华西牛奶背景：华西奶是本地生产的牛奶，有着十多年的历史，四川人都很熟悉的一个品牌。新希望集团收购后，全面包装上市，需要重新对其产品和传播进行策划，寻找新的定位。运用策划工具的三角理论分析：1、产品——2、品牌——3、消费者——●三角理论在策划过程中的具体表现9第一讲策划工具的三角理论产品利益点——我喜欢它，因为：城市奶和基地奶二大模式；新鲜、天然、纯正为主要诉求点；基地奶主要打

4、奶源这张牌新华西的成功关键精准的把握本地奶的特征——新鲜、短距离、生态奶源；以怀旧、亲切的本土情结为情感体验；把握成都消费者的生活形态及生活习惯。10第一讲策划工具的三角理论品牌利益点——我为什么要信赖它，因为：光明—高品质，科技含量高伊利—天然、纯正，来自草原蒙牛—好钙，来自内蒙菊乐—新鲜、放心新华西是快乐的滋味11第一讲策划工具的三角理论消费者利益点——它和我有什么关系？本地生产的奶；小时候我是喝它长大的，现在我给我的孩子喝；舒适的悠闲生活；亲密的家庭关系；超值的消费价值；健康给我们带来快乐。“新华西”在消费者脑海里意味着什么呢？12第一讲策划工具的三角理论及时感受快乐滋味跟我有什么关

5、系需要家人的健康需要提高生活品质有本地的怀旧情结舒适的悠闲生活我为什么会喜欢产品的性价比量好营养、新鲜、美味满足我的家人健康需要快乐是我的追求我为什么会相信本地产品，距离短，新鲜健康自然是快乐的13第二讲策略建立工具●策划的核心——策略策略是方向，策略要解决的问题是：信息要传达什么内容才具有说服力？要给谁传达？要怎么传达才能鼓励消费者采取行动？即5个W1个HWHAT——说什么WHO——对谁说WHY——为什么WHEN——什么时候说WHERE——在哪里说HOW——如何说14第二讲策略建立工具●策略制定的三个原则相关性、原创性、冲击性本次策划要达到什么目的？要对谁说话？期望他们做什么？在何时、何

6、地跟他们说话？提供什么利益使他们采取行动？要为品牌建什么样的个性？什么独特的见解或利益点是本次策划活动的焦点？15第二讲策略建立工具●策略建立的几大流程品牌定义策划扮演的角色竞争范畴目标消费者我们现在何处我们将往何去按钮支持点必备条件16第二讲策略建立工具品牌定义用形象的方式来描绘本品牌独特的个性。定义品牌时不要忽略产品，但不是平淡的产品描述，应该是对品牌及其个性的生动描述。柒牌男装——男人，就应该对自己狠一点百事——一种态度，年轻而充满朝气，它是心底的呐喊天泰房产——做一个负责任的开发商利口乐——把你的心从城市生活的压力中释放出来，带给你一点小乐趣17第二讲策略建立工具策划扮演的角色是诉

7、求功效？还是建立形象？促成品牌与消费者之间什么样的关系？要达成什么样的目标？目标：增加10%的销售带进新生意增加使用者的忠诚度增加使用频率提高知名度改善品牌认知18第二讲策略建立工具竞争范畴站在消费者的角度来看还有谁对消费者有影响力。定义竞争范畴是确定真正的战场机会，竞争战场的选择影响你的定位、承诺和将要开展的传播活动。19第二讲策略建立工具目标消费者运用以下几种方式，将消费者分类：他们是谁？（年龄、性别、社会阶层、收入