柯达的昨天今天与明天.doc

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1、物流管理一班徐玉洁2010141126柯达的昨天今天与明天——浅评柯达公司的经营战略整体战略柯达公司的成立与发展赶上了照相机蜕变的大浪潮，可谓巧妙地抓住了发展机遇。因此当第一台柯达相机以小巧轻便的形象出现在世人的面前时，它所孕育的巨大成功已无法抵挡。“人人都会用”这一思想从此贯穿于整个柯达的经营历程，柯达公司的使命与愿景因而定位于如何方便消费者使用相机。此时，相机的消费市场极其广阔，作为该行业的领先者，并且竞争对手寥寥无几，柯达公司正处在一个及其优越的发展位置。公司内部，由于伊斯曼先前在干版生意上大获成功，加之与商人斯特朗合作，公司发展资金十分充裕。在对内外部环境进行分

2、析之后，柯达公司在定价上采用独特的“牺牲打”策略，取得了巨大的成功。同时，柯达将十年的研究成果公布于世，带动世界相机销量猛增同样的增长了本公司的胶卷销售量。可见，公司发展初期采用了积极扩张的战略，拓展市场，塑造品牌形象，使“柯达”一词带有了浓厚亲情与享受快乐的寓意。随着数码相机技术的兴起，柯达开始针对自身过度依赖传统的胶片产业导致市场份额被蚕食的状况制定了一系列新的战略。2003年9月26日，柯达公司宣布实施一项重大的战略性转变：放弃传统的胶卷业务，重心向新兴的数字产品转移。1.“以变应变”，增加在非影像业务领域的投资。2.不再向传统胶卷业务进行任何重大的长期投资。3.

3、公司重组，将原来的胶片影像部门、医学影像部门、商业影像部门重组为商业影像、商业冲印、医疗影像、数字及胶片影像系统、显像及零部件五大数字科技部门。4.向消费者推出系列型号的数字相机和喷墨打印机，与富士、惠普、施乐、佳能和爱普生等在数字业务领域展开正面较量。5.坚持其胶卷特许经营业务，积极开展私有品牌胶卷经营业务，如：胶卷将可以以非柯达品牌的商标在国外出售。6.通过跨行业联盟形成消费者足不出户全面解决方案，即如下的产业链，包括：数字相机（柯达或非柯达品牌）－联邦快递派送－连锁冲印店输出；彩信（摄影）手机－网络传输－连锁冲印店输出－联邦快递派送－客户。7.在中国市场，传统业务

4、与数字业务两者兼顾，建设一个柯达全球生产中心，主要业务为组装核心型号的数字相机，同时开始零部件的本地化生产工作和数字冲印；柯达传统的民用影像业务部门继续扩大中西部和二级城市的市场占有率，实现由“影像”到“影像+零售服务”的战略转型。8.实现“双T”（全面解决方案和全面满意度）和“双E”（延伸和扩张）的战略规划，加强终端输出。如今，柯达公司已将自己的业务拓展到以下几大领域：摄影—为大众消费者、专业摄影师和电影摄影师提供数码和传统产品及服务；医疗影像—为医疗卫生行业提供传统和数字影像获取、存储和输出产品及服务；商业影像—为企业和政府提供影像获取、输出和存储产品及服务；元器件

5、—为原始设备生产商（OEM）提供光学元件和感光芯片；以及显示器—设计和制造世界领先的有机发光二极体（OLED）显示屏以及其它特殊材料。柯达利用先进的技术、广阔的市场覆盖面和一系列的行业合作伙伴关系来为客户提供不断创新的产品和服务，以满足他们对影像中所蕴含的丰富信息的需求。在品牌形象转变的环节上，柯达也不遗余力。首先柯达公司更换了其已经沿用了36年的品牌标识。在新的柯达公司标识中，Kodak字母跳出了传统的黄色盒子。柯达的新品牌标识展示的是流线型的设计和突出醒目的字母，象征着一个全新的、跨行业的，专注于数字影像的领导者。随之，柯达开始重新定位其品牌的消费者认同战略和视觉效

6、果，打造“数码柯达”的概念。并在营销策略上配合新概念，将“色彩牌”作为自己的主线，明显区别于过去胶卷推广中的“亲情牌”。竞争战略从20世纪50年代起，富士、樱花、爱克发等品牌就纷纷崛起，不断向柯达发起猛烈地进攻。面度这些进攻，柯达也采取积极地竞争战略以巩固自己的霸主地位。针对与富士的竞争，柯达在日本本土建立了一个总部，同时建立了一个研究和发展实验室，并大量雇佣日本雇员。使柯达产品本土化之后，柯达在日本的销售额在六年间扩大了六倍。柯达在日本成为了和富士一样的“日本公司”而不是一家在日本学习的外国公司。价格战、广告宣传等也包含在柯达公司的竞争战略之中。值得一提的是柯达创造的

7、“柯达电影世界”。"柯达电影世界"总面积3500平方，由四个电影厅组成，共930个座位。拥有全中国唯一的全进口放映设备和最先进的数码放映系统，数码立体声音响，8.5米层高的影厅，为超宽屏幕创造了条件；影院采用八声道环绕立体声设计，左中右主扬声器都采用了JBL第三代三分频音箱，立体声解码器采用的是Dolby最新产品CP650，声音设计逼近完美。因此在柯达电影世界，从一声喘息到飞机的轰鸣，全都可以历历在耳。所有的屏幕都设计成弧形，座位阶梯式排列，每个观众都能毫无遮挡地欣赏电影。影院舍弃了可以增加放映轮次的双片盘机，使用大片盘单机，一机一片到底