电视广告概述课件.ppt

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1、第一章：电视广告概述——一项商业一门艺术一种生活一种文明广告作为一种生活方式——你可以爱我，你可以恨我，但不能不理我1、广告严重影响人的成长——影响人的世界观，生活观，消费观。A广告对生活的正面影响1.广告让生活更斑斓。2.广告让生活更有趣。3.广告让生活更充实。广告里的那些经典广告词、广告语，早已融入了我们的生活，成为生活中的调味品，带给我们意想不到的欢乐。B广告对生活的负面影响：1.虚假广告对人们的伤害严重。2.广告在电视节目中播放频繁。3.不良广告用语误导人们，儿童电视广告传播通过某种社会生活情境的展示，赋予广告人物以特定的角色特征，影响现实生活中的人们对某种社会角色的

2、认同，从而导致人们对这种角色的模仿实践，隐匿地传递了男人和女人应该具有怎样的相貌、行为和作为的信息，这些形象投射到现实生活中，就成为普通受众的性别角色期待，这些预期性别角色期待无形之中影响着观看电视广告且尚未有判断能力的儿童，有些广告，为了达到宣传商品的目的，不惜生搬硬凑，误道人们，儿童犹甚。经典广告语康师傅绿茶——真好,还剩半杯。新飞冰箱-----没有最好,只有更好。白沙集团-----超越自我,我心飞翔。中国移动通信-----沟通从心开始。形成乐观的生活的态度。形成努力向上的心态。形成不断超越自我的观念。形成心灵沟通的良好认知。广告作为一种文明商业文明的最好见证。（番仔楼—

3、—现代广告）另类的标志（长城——可口可乐）广告作为一种艺术艺术：子曰：志于道，据于德，依于仁，游于艺。因为“游于艺”，所以说，艺术就是能够给人轻松，是调剂精神的最佳选择。轻松面对艺术，不必拘谨！艺术的特质：审美——情感与形象的统一广告作为一项商业恕不多言！广告的定义课本之外（P2）几种代表性的广告概念1、广告是有关商品或服务的新闻（1890年以前）2、广告是印刷(强调媒介)形态的推销（强调劝服）手段（1894年，现代广告之父AlbertLasher）3、广告是由可确定的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广（1948年，美国营销协会）4、广告是

4、付费的大众传播，其最终目的是传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得利（美国广告主协会）。广告概念的科学理解现代广告是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。四个主要特征之传播特性广告活动的本质是一种传播活动1、公开的、非面对面的2、付费的3、有明确的广告主或广告客户A获益者B法律负责人四大特征之信息特定性广告所传播的信息是特定的1、针对性很强——根据特定的受众而制作2、科学策划和艺术加工的结晶——信息符号高度形象化（17）3、信息内容

5、包括：商品、服务、观念等方面四大特征之传播媒介广告的“广而告之”的传播强烈要求大众传播媒介的介入——“君子性非异也，善假于物也”现代媒介的发展为广告的发展提供的前所未有的技术支持（数字技术无所不能19）也决定了广告宣传必须置身于社会的公开监督之下（耐克被禁广告20）四大特征之说服特性广告的目的在于说服受众接受1、强烈的自我展示，推介自我（21）2、改变或强化受众的某种行为或者思想、观念（21）广告的构成要素广告主广告经营者（广告代理商）广告发布者（广告媒体：街道管理处、报纸、杂志，广播、电视，网络等）广告的目标受众广告文本注意和课本上的不同（P5），我比较同意这个说法。下面分

6、别叙述之广告的信源、信息、媒介、信宿（一）广告信源：广告信息的传播源头。1、广告主2、广告代理公司、制作公司、设计公司3、一般情况下，真正的信源是广告信息的内容，如：品牌、商品等广告信息：广告文本，是信源对某种观念或思想进行编码的结果，是对思想、观念符号化（使之可见可感），是广告传播的核心广告文本的编码译码能力直接影响传播的效果（24）。广告的信源、信息、媒介、信宿（二）广告媒介：广告信息的传输渠道或通道，是广告的发布者。广告传播中必须根据费用、产品自身的特点、媒介性质等因素来进行媒介选择（不仅仅是考虑用广播还是用电视，而且还要具体到湖南卫视还是中央电视台，什么时段）。其中媒

7、介到达目标受众或目标市场的能力是媒介选择的前提。（秦池集团）广告的信源、信息、媒介、信宿（三）广告信宿：广告信息的目的地住宿处，即目标受众。1、受众是实际决定传播活动能否成功的人（美国消费行为学家威廉·维尔姆）2、受众对广告文本的理解具有不确定性A传播语境：社会、文化，境界，经济，心理等3、受众接受过程是主动参与的而非被动接受者4、消费者与受众是不同的范畴。