市場調查的實務與運用

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1、市場調查的實務與運用主講人黃逸華天和水市場調查公司市場研究之定義市場研究之定義市場研究是運用一套系統化並且客觀的調查及分析過程來產生關於消費者、市場、通路、選民、觀眾的資訊。其最大的目的是提供制定策略的資訊基礎。本定義所隱含之幾個重點：依據直覺或一般的市場經驗來主導研究可能會造成相當大的誤差．．依據直覺造成的誤差．．微波爐食品的例子憑直覺而針對男性進行男性香水的市場調查導致行銷策略上的偏差。市場研究之定義市場研究是運用一套系統化並且客觀的調查及分析過程來產生關於消費者、市場、通路、選民、觀眾的資訊。其最大的目的是提供制定策略的資訊基礎。本定義所隱

2、含之幾個重點：執行市場調查的單位其本身的立場必須公正、客觀而且與研究結果無利害相關。潘朵拉的盒子已經開啟...飛碟電台收聽率第一名？還珠格格Vs.施公奇案連戰支持度第一名？有錢能使鬼推磨選手兼裁判廣告公司自己做廣告效果測試政黨民調中心自己做支持度調查縣市政府自己做施政滿意度調查公司客服單位自己做客戶滿意度調查市場調查對行銷策略之貢獻市場調查對行銷策略之貢獻指出並評估商機降低投資風險辨認真正的商機評估商機的真正潛力及掌握商機的方法簡單的描述目標消費群的基本背景資料或一般消費型態就可以回答以下的問題：『這個市場是否存在？』『這個市場有多大？』市場調查對行

3、銷策略之貢獻義美的台灣喜餅Reebok的走路鞋市場市場調查對行銷策略之貢獻選擇並分析目標市場哪些人在用大哥大？哪些人在騎哈雷機車？MarketScheduling市場調查對行銷策略之貢獻監控市場表現市場量的整體及競爭分析泰山加味水品牌形象的整體及競爭分析Volvo汽車市場調查目的的型態及類別產品調查及價格調查產品概念調查義美台灣喜餅預付卡產品調查口味測試產品留置通訊品質調查產品命名調查掌中星鑽Vs精靈輕鬆打Vs易付卡價位是否符合目標消費群的需求？以分計費Vs.以秒計費滿1,000元以後8折？或第二分鐘降價？直接打折或送折價券？價位是否符合品牌的形象？

4、領先降價者或追隨者？價位是否具競爭力？市場導入期或成熟期？注意產品的敏感度行銷通路調查行銷點潛力評估PizzaHut行銷點服務表現調查（偽裝客戶）MysteriousShoppersMcDonald’s參大車商大哥大門號公司經銷商意見調查汽車隔熱紙綜合維他命促銷研究消費者或使用者購買動機及意願調查市場機會，投資風險市場規模標準U&A調查品牌形象品牌市場佔有率／競爭分析目標消費群描述使用形態使用頻率／使用量通路偏好TheimportanceofBaseline法國空中巴士Volvo汽車促銷研究媒體調查收視率／收聽率／閱讀率區辨媒體種類區辨時段廣告效果測

5、試閱、聽、收視率喜歡程度對訊息了解程度相信訊息程度促購程度客戶滿意度調查傳統滿意度調查的缺陷尺度缺陷分析缺陷觀察缺陷客戶滿意度指標模型的solutions尺度完整合理分析精確精確觀察一次調查即可觀察全面性瞭解影響滿意度的因素以運動細胞為例每一個人都應該有所謂的運動細胞，只是多寡或發佈發達的不同而已。但《運動細胞》本身是一個綜合性的指標，不但抽象，而且幾乎無法客觀衡量。更不能直接詢問《你有沒有運動細胞？》。但在運動學理上，卻是可以透過其他指標的建立，而精確地衡量《運動細胞》。運動學上是先將運動細胞抽絲剝繭為爆發力、彈性、扭力和耐力四個比較接近可以衡量的

6、觀念。但這四個觀念仍然無法直接觀察。可是分別構成這四個觀念的構成要素就是可以直接橫量的要素了。譬如爆發力可以用一百公尺短跑或五十公尺短跑的時間來衡量；彈性可以用立定跳遠或跳高的成績來衡量；扭力可以用丟鉛球、鉛餅或鏈球的成績來衡量；耐力則可以用跑三千公尺或五千公尺的成績來衡量。而再取得這些可以衡量得到的數字之後，研究人員就可以輕易的以數學理論建立所有之間的結構方程式(constructrualregressions)，計算得到不同受測單位的《運動細胞》指標。運動細胞的分析模型立定跳遠撐竿跳彈性扭力爆發力鉛球鉛餅鏈球50公尺100公尺耐力馬拉松5000公

7、尺運動細胞總指標XY指標整體模型意義Y代表構成要素與次指標之間的關係絕對值越大，表示該項構成要素對該次指標的影響越大。為不可直接觀察及測量的總指標為不可直接觀察及測量的次指標為可直接觀察並可直接測量的構成要素。因此，直接可形成問卷題目。X代表次指標與總指標之間的關係絕對值越大，表示該項次指標對該總指標的影響越大。滿意度指標模型之根源本滿意度模型原始是由美國密西根大學(TheUniversityofMichigan,AnnArbor)之國家品質研究中心(NationalQualityResearchCenter)所研發完成。此中心目前負責為美國政府每年

8、針對7個業別、40個產業中之200餘家公司進行客戶滿意度調查，每年訪問樣本數達2萬人次。所獲致之數據已成為美