旅游市场细分内容课件.ppt

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1、第四章旅游目标市场选择与定位导入案例：里兹•卡尔顿饭店的数据库中录有顾客的偏好信息，其中包括顾客所喜欢的枕头类型。启示：在互联网和数据库的协助下，公司可以深入到带有个性化需求的规模较小的细分市场。目标市场营销目标市场选择市场定位市场细分1、确定进行市场细分的依据；2、对各个细分市场进行全面的描述3、确定能衡量各细分市场吸引力的尺度；4、选择目标市场5、为每个细分市场进行定位；6、为每个目标市场制定营销组合策略目标市场营销的三大步骤next里兹•卡尔顿里兹豪华和完美的代名词。里兹•卡尔顿饭店管理公司是一家闻名世界的饭店管理公司，其主要业务是在全

2、世界开发与经营豪华饭店。总部设在美国亚特兰大。虽然规模不大，但是它管理的饭店却以最完美的服务、最奢华的设施、最精美的饮食与最高档的价格成了饭店之中的精品。格言“我们是为女士和绅士提供服务的女士和绅士”。back主要内容第一节旅游市场细分第二节旅游目标市场选择第三节旅游市场定位学习目标能准确为旅游企业或旅游产品进行准确的市场定位了解概念掌握方法运用所学知识，为“贺州市维也纳酒店”选取自己的目标市场，进行市场定位知识目标技能目标能力目标第一节旅游市场细分一、旅游市场细分概述（一）旅游市场细分的概念旅游企业根据游客群对旅游产品的需求欲望、购买行为和

3、购买习惯的差异，把旅游市场划分为若干个分市场，从中选择自己的目标市场的过程。（二）旅游市场细分的作用1、有利于旅游企业及时寻找新的市场机会2、有利于旅游企业适时调整营销策略3、有利于旅游企业制定灵活的营销策略（三）旅游市场细分的原则可衡量性稳定性可进入性可盈利性行为变量心理变量人口统计变量地理变量购买动机、数量、偏好、购买时间、次数购买行为特征生活方式、性格特征、态度兴趣、动机年龄、性别、家庭生命周期收入、职业、受教育程度地理区域、气候、空间等二、旅游市场细分标准第一节旅游市场细分二、旅游市场细分标准（一）地理变量1、地理区域变量——细分旅游

4、市场最基本的变量（洲别、国别、地区等）按照地理区域细分旅游市场，可分别从自然、经济、人文三方面因素对旅游需求特征的不同影响来考虑。第一节旅游市场细分2、气候变量——以气候为主导因素的自然旅游资源具有很有力的旅游吸引物，如以“3S”著称的地中海风光。3、空间位置变量——以此可将旅游市场划分为远程、中程、近程等旅游细分市场。细分的依据细分变数地区国内：华东、华南、西南、中南、西北、华北、东北国外：欧洲、北美、亚洲、拉美、非洲人口密度农村、城市城市规模大城市、中小城市、城镇地形山区、平原、高原、盆地气候热带、亚热带、温带、寒带第一节旅游市场细分二、

5、旅游市场细分标准（二）人口变量1、年龄、性别与家庭生命周期——人口年龄是细分旅游市场最主要的变量之一。根据美国的研究，20岁--64岁之间的人出游率最高，其中33--44岁之间的人最富有旅游的活力。不同年龄阶段的消费特征不同。细分依据特征青少年市场年轻、活泼、喜欢刺激、新颖的产品、消费水平较低、发展前景较好中年市场比较理智、人数多、潜力大、商务旅游居多、消费水平高、逗留时间较短老年市场怀旧、喜静、收入稳定、时间充裕、比较关心旅游服务质量2、收入、职业、受教育程度和社会阶层案例链接——青年旅馆1912年，世界上第一个青年旅馆在德国的一个废弃古堡

6、中诞生，并奠定了青年旅馆的基本结构，即以“安全、经济、卫生、隐私”为特点，室内设备简朴，备有高架床、硬床垫和被褥、小坐椅、公共浴室和洗手间，有的还有自助餐厅、公共活动室，受到了青年人的广泛欢迎，近一年后，青年旅馆即达到83家。现在世界青年旅馆已经遍布各个旅游区的中心地带，而旅馆客人则大多数是30岁左右的或是全家开车出行，或是独自出游的背包族。案例链接——女子客房在全世界酒店行业中，希尔顿酒店是最早注意到单身女性顾客的特殊性的，早在1974年就在美国阿尔克蒋希尔顿酒店开辟了专门的女子专用楼层。在希尔顿酒店女子专用客房中，所有的实施设备和装饰色调

7、都从女性的生理特点和旅途需要出发，不仅配备有特制的穿衣镜、各种牌号的洗涤剂和沐浴用芳香泡沫剂，同时还提供女士睡袍、挂裙架、卷发器及其他女性专用的产品。客房通常会被装饰城温馨的色调，在床头柜或是小茶几上还有专供女性阅读的书刊和最畅销的妇女杂志。在女子客房楼层，配有专门的便衣女保安，这是一个独立的空间，甚至出入大堂都可以选择专门的途径。第一节旅游市场细分二、旅游市场细分标准（三）心理变量——根据消费者的生活方式、性格特征、态度、兴趣等心理特征细分市场。细分依据细分变数生活方式传统型、新潮型、简朴型、奢侈型、潇洒型、高雅型性格外向型、内向型第一节旅

8、游市场细分二、旅游市场细分标准（四）行为变量——按消费者不同的购买动机、偏好程度、使用频率及消费行为特征细分市场。细分依据细分变数购买动机观光、商务、会议、文化民俗