战略管理咨询课件.ppt

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1、授课对象：《2003研究生课程进修班》主讲人：任荣伟博士后中山大学管理学院E-mail:MNSRRW@ZSU.EDU.CN战略管理你将能够：定义成长的涵义确定成长的方式与类型找到企业的边界实现成长战略的内外匹配第五章成长战略核心能力企业成长核心能力企业内扩张核心能力企业外扩张加强型战略一体化战略多元化战略防御型战略市场渗透市场开发产品开发前向一体化后向一体化横向一体化相关多元化混合多元化收缩剥离清算出售核心产品虚拟运作战略联盟企业成长的战略位置图一、什么是“企业成长”所谓“企业成长”，一方面是指质量的改善，另一方面指由于发展导致的规模扩大或数量的

2、增加。A.马歇尔曾在《经济学原理》中将“企业成长”的过程类比作一个生态过程（大树原理），一系列内部变化导致成长体的个体发育及特征的变化。总体而言，企业成长包括“质”和“量”两方面。一、量的成长表现为企业规模与经营范围的扩大，包括：生产结构专业化；经营业务多元化；组织结构集团化；市场结构国际化。二、质的成长主要表现为企业素质的提高，包括：生产过程技术创新和产品创新；组织结构、经营制度和管理方法的创新；优秀企业文化的塑造。彭罗斯（Penrose）在其《企业成长理论》中指出：企业的成长包括数量的增加（increaseinamount）、边界的扩

3、大（increaseinsize）与质量的提高（improvementinquality）。企业成长的三种常见方式是：技术创新成长、规模经济与范围经济成长、多元化成长。《战略管理》理论中的成长，主要从经营业务角度出发，因此，重点分析的是基于核心能力（公司价值最大化）的后两者。请同学们务必抽时间精读彭罗斯（E.Penrose）的名著《企业成长理论》中的有关论述二、成长方式的选择许可证(licensing)特许经营(Franchising)长期合约(long-termcontract)※无所有权的部分控制多数股权少数股权合作合资合作（白天鹅宾馆）短期

4、控制（品质小组）部分所有权和部分控制内部成长（子公司、分公司等）购并完全所有权和完全控制三、成长的类型（一）密集性成长战略（集约性成长）1密集性成长（集约性成长）——指企业在原有生产范围内充分利用在产品和市场方面的潜力来求得成长发展第三层面创造有生命力的未来业务的机会第二层面发展新兴业务第一层面拓展并确保核心业务的运作时间利润案例：海尔集团海尔集团三个层面同时管理图时间利润第三层面生物制药技术成立数学科技发展公司与北京航空大学成立软件公司投资9000万购得80%青岛第三制药厂的所有权第二层面家电多角化空调、洗衣机、信息家电（电视机、手机等）第一层

5、面电冰箱、强大品牌、市场占有率高、利润良好，尽管近年利润率有所下滑维持、退出多元化市场开发新市场产品开发市场渗透当前市场新业务当前业务产品市场密集性增长的主要形式（经营热力）（粉煤灰、渣等再利用）（开发房地产）（经营电力）（1）市场渗透——企业生产的老产品在老市场上进一步渗透，扩大销量。方法：使老顾客增加购买量；保险险种的增加夺走对手的顾客；浙江电力危机争取潜在新客户。万科进军北京（2）市场开发——用老产品开发新市场。煤灰（3）产品开发——改进老产品或开发新产品的方法来增加企业在老市场上的销售量。电力-热力（4）退出和巩固——退出现有市场，巩固现

6、有市场退出的原因：市场需求严重下降；经营环境恶化；松散的子公司；经营不佳。想一想：巨人集团退出IT市场错了吗？史玉柱现在对“脑产品”市场的加强策略怎样？企业的边界：——以一个大型火力发电企业为例煤矿供汽公司供电公司给水站给煤站气体部门水务部门给氢站企业边界锅炉汽轮机发电机自用电请思考：1.锅炉、汽轮机、发电机经济单元能不能分开来经营？2.一个电力企业的边界能否包括煤矿、供电或供热？3.一个电力企业向前延伸是什么？向后延伸又是什么？4.一个电力企业向左右横向延伸是什么产业？5.一个电力企业能否自己造锅炉、汽轮机、发电机...？6.一个电力企业能否自

7、己开饭店？办房地产公司？7.一个电力企业能否建第二台、第三台…第N台机组？界限的约束条件是什么？（二）．一体化成长战略1“一体化”的概念也称为“整合”，分为“横向”和“纵向”。企业充分利用自己在产品、技术、市场上的优势，根据物资流动的方向和交易费用的大小，使企业不断地向深度和广度发展的一种战略。请参看“电力企业整合图”1.后向一体化——物资从反方向移动称为后向一体化，即沿着与企业当前业务的输入端（价值系统中的前端）有关的活动向上延伸。电力-煤2.前向一体化——物资从顺方向移动称为前向一体化，即沿着与企业当前业务的输出端（价值系统的下端）有关的活动

8、向下延伸。电厂-供电公司1+2=纵向整合3.水平一体化——（横向整合）对于性质相同的企业或产品组成的联合体。广州电厂对南海电厂制造企业另