宝马汽车阶层营销策划方案课件.ppt

《宝马汽车阶层营销策划方案课件.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、宝马汽车阶层营销策划方案Z.H.K企业介绍BMW公司的历史始于1916年，公司最初是一家飞机发动机制造商，1928年BMW收购了埃森那赫汽车厂，并开始生产汽车。BMW集团一贯以高档品牌为本，拥有BMW、MINI和劳斯莱斯三个品牌。这些品牌占据了从小型车到顶级豪华轿车各个细分市场的高端，使BMW集团成为世界上唯一一家专注于高档汽车和摩托车的制造商。企业介绍目前宝马的车系有1、3、5、6、7、i、M、X、Z几个系列。其中，1系是小型汽车，3系是中型汽车，5系是中大型汽车，6系是轿跑，7系是豪华汽车，i系是宝马未量产

2、的概念车系列，M是宝马的高性能版本，X系是宝马特定的SUV车系，Z系是宝马的入门级跑车。品牌概况宝马(BMW)与阿尔法·罗密欧、菲亚特、福特、梅塞德斯·奔驰、标致、雷诺、劳斯莱斯等老牌汽车品牌相比，属于小字辈。但是在20世纪30年代它却制造出了世界上最好的跑车和豪华轿车，它从二战的破坏和50年代的财政衰退中恢复过来。70年代早期，它再度成为世界高性能和豪华轿车市场上的主角之一，并一直延续至今。拥有清晰的品牌形象，其产品在设计美学、动感和动力性能、技术含量和整体品质等方面具有丰富的产品内涵，因此，这些品牌可以给用户

3、提供切实的附加值。品牌理念创新为本：唯有不断创新，企业才能保持旺盛的生命力和新鲜感。作为第一品牌，宝马在造型、选材和品质上要求同类第一，而且需要不断更新。通路为王：通路的重要性毋庸置疑。宝马内部有句名言：驾乘乐趣。目前，宝马已在全世界建立了非常完善的营销网络。零距离碰撞消费者：宝马认为，虽然已经拥有了近一半的市场份额，但市场还可以进一步拓展，即使在已有的市场中，维护也很重要。其中，很重要的一点就是与消费者直接的沟通。市场分析优势：公司的实力非常雄厚；现在的BMW集团以高档品牌高效增长是全世界最成功和效益最好的汽车

4、及摩托车生产商。去年，公司成功销售了超过500万部BMW和MINI品牌的汽车，销售纪录首次突破五百万辆；在摩托车业务上，销量超过39.2万辆，再创销售新高。在全球，BMW集团的员工总数超过20万人。注重各品牌独特性：BMW集团通过推出新产品进军新领域，并把公司的系列产品推广到更多新市场。从而让宝马占领更多的市场。市场占有率；产品的市场占有率居于同类产品首位，显示出该品牌在市场中的领导地位。渠道；目前，宝马已在全世界建立了非常完善的营销网络。宝马内部有句名言：驾乘乐趣。宝马汽车深耕通路的渠道策略在业内颇为称道。宝马

5、在造型、选材和品质上具有独特的风格，并且作为第一品牌，在这些方面，一直都不断更新。劣势:舒适度；整体上看，宝马舒适度没有奔驰的好。价格；定价比较高。机会：上世纪90年代我国经济增长的主导产业是家电和房地产，此后由于缺少主导产业，中国经济进入需求不足发展变慢的状态，但这种情况到2002年伴随着住宅、汽车、城市基础产业的兴起而发生变化。汽车作为龙头产业，带动了整个经济的发展。近几年我国汽车产业的发展态势可以说是急风暴雨般的，而且其发展将带动相关产业的快速发展，今后较长时间内我国还将持续以汽车为主导产业来带动经济发展。

6、威胁：竞争对手：奔驰、大众、保时捷，是汽车市场的主要竞争者，另外，丰田本田等等也相继推出新型轿跑。他们短期内虽不会对宝马构成威胁，但是也为宝马敲醒了警钟。竞争态势：现阶段宝马汽车应该以奔驰、奥迪雷克萨斯为主要的竞争对手，但同时也应该看到丰田本田等品牌的介入是一股不可忽视的力量。产品目标市场定位富人阶层(新贵人士+成功人士)人口学特征：占中国总体人群2%左右。家庭年收入200万元以上。主要是房产投资商、公司CEO及合伙人、MBO企业主、矿主等，他们不一定有高学历、但一定有重大的机遇。新贵人士一般为40岁以下，较年轻

7、，传统成功人士一般较年长。中产阶层人口学特征：占总体人群17%左右。大部分生于1970年代，在32-45岁之间(大学毕业10年以上)；一线城市大约家庭年收入50-200万元，二三线城市家庭年收入大约30-100万元；受教育水平较高；已购房产、大部分已婚、有小孩的。阶层营销组合策略根据上面的目标市场定位，我们又把宝马的市场细分为四个群体，分别是：有非凡实力的车迷、国企老板、私企老板和大公司的的高级主管、大白领。根据这四个群体不同的消费能力，我们推出不同的营销策划方案。阶层营销组合策略1、有非凡实力的车迷这类消费者不

8、仅有非凡的消费实力，而且往往钟爱一个品牌，针对这部分消费者，我们把宝马的6系、7系和X5、X6这四个系作为销售重点。定期举办宝马汽车品鉴会，每次邀请购买了同一个系列的客户和潜在客户参加，让客户充分感受这一个系列宝马的尊贵与豪华，提升对这一系列的认识，促进销售。举办地点可以选在豪华游艇或高级酒店。阶层营销组合策略2、国企老板在商场上，很多时候不仅要讲究形象，跟得讲究气势。所