媒体策划案基础培训课件.ppt

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1、策划培训教程模板知识模板的使用配色方案修改：配色方案在【格式】-->【幻灯片设计】-->【配色方案】-->【编辑配色方案】下调整。LOGO的添加：Logo添加修改在【视图】-->【母版】-->【幻灯片母版】下调整。直接选择logo图片删除或修改。字体格式的设置：括标题和文本格式的设置在【视图】-->【母版】-->【幻灯片母版】下调整。策划又称“策略方案”和“战术计划”（StrategicalPlanning/TacticalPlanning）是指为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。概念按目的分

2、类传统分类：政治策划、军事策划、科技策划、商务策划商务策划：财务策划、注册策划、会展策划、产品策划、营销策划、广告策划、媒体策划、公关策划、形象策划、金融策划、企业管理策划、房地产策划、等等。与我们有关的会展策划、产品策划、营销策划、广告策划、媒体策划、公关策划、形象策划、活动策划我们最常接触的营销策划广告策划媒体策划公关策划营销策划营销策划是在对企业内部环境予以准确地分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。广告策划广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。是对提出广告

3、决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。市场调查·发现消费者需求·根据需求进行方案设计·促销·观察市场反映·信息反馈·方案革新或进行新方案设计媒体策划媒体策划是帮助一个组织建立并维持它与媒体之间、与公众之间的相互沟通，是企业品牌传播和市场推广的重要关键之一，凭借广泛的媒介覆盖网络和对媒介的深刻了解，整合各种媒体资源，进行运作，引导公众关注，从而达到引导舆论，诠释职能，树立良好的产品消费文化的目的。公关策划公关策划即“公共关系策划”，是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有

4、条件，谋划并设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程。1、分析公共关系现状。审核公关资料，明确公关主要目标及原因；了解企业形象的选择和规划。2、确定公关目标。塑造；矫正；优化；危机公关3、选择和分析目标公众。4、制定公关行动方案。5、编制公关预算。媒体策划一般原则求同存异原则同：背景性的公开资料，行业资料，企业资料，部门资料，业务资料。异：各种资料分析，策划创意思路，策划创意形式，策划创意细节。示例：燕京啤酒，看丹桥户外（方案）媒体策划一般原则真实的谎言原则媒体策划时需要用到的专有信息可以在真实的基础上做到相对变通。但不能违背基本真实。在

5、有利于策划目的的前提下，真实的谎言能够起到很大助力。示例：收听率/收视率调查媒体策划一般原则互利双赢原则媒体策划要符合互利原则，策划不是以我为主，也不是以对方为主，策划的目的是商业利润，双赢是媒体策划的最佳结果。实例：媒体策划一般原则客户倾向性原则媒体策划是为客户进行的，客户的倾向性是必须要了解并高度重视的。与客户倾向性相悖的媒体策划即使再经济、效果好也无法获得客户的认同。实例：河北银行媒体策划结构1.前言2.目录3.背景分析/市场分析/竞争对手分析媒体投放分析4.媒体策略5.媒体介绍/媒体效果评析6.媒体计划7.费用预估8.媒体表现形式（广告示例等）

6、前言前言主要用来说明策划主旨和策划目的目的。也可以理解成所写的东西的精华版。阳光案例前言本计划书为针对阳光财险车险电销广告的2011年度媒体预投放计划。为更好地检测市场可能出现的种种问题及广告效果，本媒体投放计划将以季度为投放周期，以便能对产品的市场表现做出及时的反应。背景分析市场分析竞争对手分析媒体投放分析背景分析主要用来分析客户产品现状，预期前景等。市场分析用来分析客户产品市场状况，宏观市场和微观市场表现。运用分析手法主要是SWOT和4P竞争对手分析主要是用来进行竞争对手的媒体或市场分析。一般采用罗列式分析，按照威胁的大小依次进行分析。媒体投放分析

7、主要是分析对手投放媒体种类，频次，版面（时段），总量，变量等。以数据为主，可结合图表。背景分析主要用来分析客户产品现状，预期前景等。包含内容：客户所要营销的产品信息客户营销产品宏观市场情况产品微观市场情况政治（Politics)和公共关系(Public)分析等简而言之，大市场环境下的产品情况分析背景分析市场分析市场分析用来分析客户产品市场状况，宏观市场和微观市场表现。运用分析手法主要是SWOT和4P市场分析需要关注客户所营销产品详细信息；在宏观市场的表现；在微观市场的表现；市场策略情况；消费者对产品的兴趣点、冷漠指数；产品面临的主要问题；需要通过媒体营

8、销解决的问题等等。市场分析swot又称为态势分析法，道斯矩阵,也称波士顿矩阵，它是由旧金山大学