品牌战略规划课件.ppt

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1、中国移动品牌战略规划步骤品牌策略的基础品牌定位战略市场产业趋势市场划分竞争动态VI视觉识别管理让顾客一眼便了解中国移动代表什么广告为品牌创造差异，兴趣和兴奋点促销让顾客钱花得更开心公关影响“影响者”，建立信誉/权威直效行销发掘和培养可赢利的客户关系媒介发现传递信息的最有力途径网络互动行销准确直接有效地接触目标群整合传播策略/计划产品/技术服务现状“增长阶梯”制定产品概念消费者区隔定义行为/需求品牌认知良好的品牌规划流程前端信息收集分析工作市场策略的制定策略的内部贯彻策略实施和市场传播目的：-地域策略-消费者的使用习惯和品牌态度-市

2、场区隔-竞争分析-定位策略-通路分析目的：-得出市场策略-企业的品牌系列方案-单个品牌的定位，个性内容：-新产品的研发-投资渠道的支持-市场测试内容：-市场定位的回顾-竞争对手动态的更新-传播策略的制定-整和营销传播方案-创意发展以及创意概念的测试-制作-媒体投放/方案实施-客户关系的长期维护企划循环我们现在何处为何我们在此处我们可以到达哪里我们是否到达我们如何到达那里问题思考假设探寻发展测量执行发现两个层次的工作中国移动品牌的检验整体的品牌：包括企业和目前的产品可沉淀下来的精华是什么如何可以被长期地贯彻和发展单个产品的市场策略（全

3、球通，神州行，IP，WAP其它产品/服务）市场背景是什么消费者的情况中国移动可以采取的品牌、产品策略品牌策略的基础品牌定位战略消费者区隔定义行为/需求品牌认知产品/服务现状“增长阶梯”制定：》核心业务》新业务》增长点产品概念市场产业趋势市场划分竞争动态产业竞争的五大作用力现有公司间的竞争客户供应商新加入者的威胁供应商的议价力量替代品或服务的威胁产业竞争者替代品潜在新进者CDI和BDICDI:品类发展指数BDI:品牌发展指数CDI与BDI是评估品类及品牌在一个地区发展状况的工具，借以帮助市场分类，确定优先顺位，企业投资分配及发展有针对

4、性的营销战略。CDIBDI高CDI高BDI低CDI低BDI高CDI低BDI低CDI高BDI品牌发展状况良好，且处于相对成熟市场品牌发展状况欠佳，且处于低开发市场，潜力相当低品牌发展欠佳，但处于相对成熟市场，品牌具有发展空间品牌发展良好，但处于相对低发展市场，需评估品类发展阶段划分全国市场比较CDI/BDI的加权指标看三个状况有潜力，且中国移动的销售好有潜力，中国移动的销售不如竞争对手的好有潜力，但是目前还没有优势品牌细化到什么产品在什么市场销得好，以及使用什么通路可以得出几个典型市场的模式例如：城市市场产品渗透较高，消费者比较成熟，

5、但中国移动的市场份额却在下降。原因可能是由于竞争对手活跃，传播及销售队伍投入极大，哄抬了行销的费用，产品差异化低，品牌个性模糊或定位失当，价格大战进一步拉低品牌地位，等等。市场的区隔分析出几个大型的市场区隔如何符合消费者的形态每一个区隔都是具有明确的“主卖点要可以切出该区隔的典型特征有什么卖点一般如何做通路采取什么广告策略竞争分析各个竞争对手如何被分析到具体的市场区隔中去他们在采取什么行销策略有什么新的产品/概念有什么新的广告讯息什么销售手段检验他们的品牌价值竞争者分析方法一：收集相关资讯企业的栽培：竞争者广告收集及分析企业的投入：

6、竞争者媒体投放资料收集通路的实际反馈其他资料的收集方法二：科学的市场调研消费者消费行为及消费态度的研究产品及品牌定位研究品牌策略的基础品牌定位战略消费者区隔定义行为/需求品牌认知产品/服务现状“增长阶梯”制定：》核心业务》新业务》增长点产品概念市场产业趋势市场划分竞争动态需要了解哪些消费者的分类每一个分类的消费形态对产品/品牌的认知和期望要求消费者/品牌区隔定位品牌如何融入消费者的生活形态或基本信仰？品牌为什么能与消费者具相关性并丰富他们的生活？例：马爹利VSOP-一瓶酒是好朋友之间的纽带Noblige-真正的风格是最有个性的蓝带-

7、精致总是深藏不露的XO-如果拥有，就要炫耀如何了解？消费者行为和态度调研品牌检验BrandAudit进一步的探索整体调研计划：包括二大部分，对消费者的全面了解第一部分：消费态度与行为研究—消费群与品类的关系第二部分：品牌检验—消费群与品牌的关系第一部分：消费态度与行为研究目的把庞大的消费市场分割，找出最有机会的消费群年龄地域态度购买行为了解消费群在选购及使用品类时的心态及行为研究方式量化问卷一对一访谈（每个市场的最低访谈人数不少于150人）家访或集中地点研究范围选定主要市场销售比重销售表现竞争状况选定对象界定年龄层收入性别已拥有或计

8、划购买研究范围内容消费群人口资料所用品牌、型号选购时所考虑的因素及其重要性选购程序、地点购买原因对名品牌的认知及初步评价使用周期——更换考虑拥有数量资讯来源及其重要性对品牌的营销及沟通的认知及评价第二部分：品牌检验目的确定消费者与中国