品牌塑造及公关传播方案课件.ppt

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1、Xx服装品牌2004年度品牌塑造及公关传播方案唯智行传播机构联盟前言：国际公关潮流的几个趋势第一部分：<市场篇>服装行业背景分析第三部分：<传播篇>xx品牌传播思路第二部分：<品牌篇>xx市场竞争力分析第四部分：<建议篇>品牌内涵与活动建议索引前言：国际公关潮流的几个趋势营销领袖艾·里斯在2002年出版引起了巨大的反响的《广告的衰落和公共关系的崛起》一书。宝洁公司采用了该书的建议，产生了15%的知晓率以及价值2300万的有效前期零售额。宝洁能够确定其中的33%直接与公共关系有关。——援引自《哈佛商业评论》艾·里斯认为：以公关为导向的整合营销，可以以30％的

2、成本，得到其它营销方式130%的收获。请注意：是消费者在改变以知名度为要素以传播量为目的广告的世界以厂家为主导以宣传为手段现在：去40年来，广告、促销、直效行销和公共关系以及其他形式的行销传播逐渐演变成复杂繁琐的产业。在极短的时间内，发生惊人的改变：过去：以消费者为导向过媒体变化国际性立体传播系统突发性传播方式有规划的传播告知式以沟通为主的互动传播以促销为常态以广告打天下品牌传播的发展公关的天下北京欧马广告有限公司唯智行传播机构联盟简介唯智行传播机构联盟是由北京唯智行企业顾问有限公司、北京诚智合力公关策划有限公司、北京欧马广告有限公司组成的以策划为龙头，集企

3、业策划、公关策划、传播服务、广告服务于一体的新型公关传播机构。联盟致力于提供专业化的市场研究、品牌策划、市场推广、营销策划、公关传播和广告服务，为客户全力打造优异的公共形象，实现市场拓展和品牌价值的最大化。联盟下设市场研究部、客户部、策划撰稿部、公关媒介部、广告部等专业化服务部门，公共关系服务能力覆盖全国。机构联盟长期专业从事国内媒体研究和跟踪分析市场动向，凭借良好的信誉、执着的进取精神和非凡的创造能力迅速成长，连续取得骄人的成绩，深受客户的信任和赞赏。北京唯智行企业顾问有限公司北京诚智合力公关策划有限公司我们服务的客户长城计算机集团长城掌上通实达集团实达网

4、络实达软件明基明基扫描仪浪潮服务器吉利控股集团吉利汽车鲁花集团鲁花花生油江苏海四达集团四达农用车康泉集团电热水器北京市建都850周年新闻传播暨庆典活动标准化的客户服务流程前期信息收集制定整体策划过硬的执行能力全面的传播跟踪第一部分：<市场篇>服装行业及市场背景分析原纺材料出口贴牌出口形成一定的国际品牌影响力多品种多花色顾客服务整合营销服装业第二次洗牌时刻来临品种花色单一品牌如何在同质化市场和品牌环境中实现差异化？市场同质化品牌同质化服装业品牌建设五大误区1、把品牌与名牌混为一谈，将知名度与美誉度混为一谈2、把VI视觉形象等同于品牌形象。缺少理念识别（MI）和

5、行为识别（BI）要素。没有品牌文化及核心理念。3、缺少明确的形象定位和消费群定位，没有深入挖掘品牌差异化。4、缺少有效的传播规划和品牌规划，在市场传播中难以实现整合传播的有效势力。5、品牌传播蜻蜓点水，没有深入挖掘内涵并与品牌文化建立联系。同质化怪圈第二部分：<品牌篇>xx服装品牌市场竞争力分析xx服装品牌SWOT分析优势：较强的服装设计能力国内最强大的生产能力通过良好的售货服务建立起来的受众感知良好的形象代言人有效的营销渠道劣势：品牌知名度不够高品牌内涵挖掘的不深缺少有穿透力的品牌口号市场份额比一线品牌还有差距市场传播力度不够机会：国内服装市场消费能力逐

6、年提高国内服装消费尚未形成品牌忠诚度2008年，社会环境将全面与国际潮流接轨国内服装品牌传播手段普遍单一和简单化品牌概念正逐渐成为消费者的主导考量目标阻碍：一线品牌市场基石较稳固消费者购物心理正在成熟，必须尽快建立品牌美誉度和忠诚度销售成本正在逐年提高二线品牌成长较快，正在对一线品牌构成威胁通过分析，我们总结出的对策通过整合传播，迅速扩大企业知名度通过有效的市场传播迅速扩大品牌知名度创建易于传播的品牌口号，赋予产品品牌内涵深挖企业内涵广泛传播，塑造一流企业形象深挖品牌代言人价值，用足明星效应通过渠道，整合客户资源，巩固顾客忠诚度通过包装企业领导人、带动品牌和

7、企业知名度提升Xx服装品牌内涵的创建真维斯：有心有翼，飞吧班尼路：自然健康左丹奴：高贵格调我们的品牌内涵是什么？睿智有内涵富贵而又亲切成熟男人的风度成功男人的气质第三部分：<传播篇>Xx服装品牌传播思路以宣传促动销售，以品牌带动市场品牌层面促销层面服务层面人物层面公益活动企业层面公司动态传播规划的四个阶段导入期成长期成熟期升华期目标：掀起促销高潮要点：以新闻传播为主，迅速以消息、报道充分占有媒体版面，让目标消费群在最短的时间内，对xx产生有效印象。目标：通过名人带动名牌要点：以综述类稿件，通过对设计师特拉纳先生的包装来提高xx品质内涵，通过对王总的包装，传播

8、现代型企业形象。目标：以公益形象促动成熟品牌要点：着