触媒调研报告课件.ppt

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1、开瑞微客消费者触媒环境研究Contents开瑞微客品牌审计主要内容目录用户媒体接触习惯分析品牌传播策略建议Contents开瑞微客品牌审计目录开瑞品牌审计主要内容品牌审计认知转化率品牌认同认知度美誉度忠诚度和推荐度品牌健康度品牌形象（整体微客用户）首先提及率然后提及率提示下提及率（整体微客用户）从认知到购买的比率（品牌各自用户）是否还会再买？是否会向别人推荐？（整体微客用户）认为最好的微客品牌是哪个？（开瑞微客用户）传播的品牌形象是否认同？认知度图1.主流微客品牌的市场份额和知名度（N=2400）注：整体知名度=首先提及率+然后提及率+提示下知道率开瑞/奇瑞

2、的微客产品知名度=（既知道奇瑞又知道开瑞的+只知道奇瑞不知道开瑞+知道开瑞不知道奇瑞）%开瑞作为（09年上市）微客新秀，产品知名度大幅领先同一年上市的海马和金杯。与2000年上市的昌河和哈飞相比，知名度只有12%左右的差距。但是与市场占有率前三的五菱、长安以及东风相比，知名度还有差距。68.9%开瑞微客知名度（20.8%）奇瑞微客知名度（6.4%）二者共知名度（46%）认知度：不同城市，认知度存在一定差异北京内蒙古河北山东福建安徽江西广西湖南湖北河南陕西贵州重庆四川甘肃宁夏青海四川山东浙江广东黑龙江河北哈尔滨60.1%绥化48.1%辽宁沈阳48.9%鞍山63

3、.3%济南94.7%潍坊79.7%石家庄83.5%保定47.7%杭州52.1%宁波85.2%广州75.7%中山48.3%江苏南京88.6%无锡57.8%云南昆明88.8%曲靖81.4%成都75.7%绵阳42.7%湖南长沙79.8%珠洲39.7%安徽合肥73.8%六安62.5%河南郑州86.5%新乡75.6%开瑞品牌忠诚度和推荐度：领先长安和东风，略逊五菱。图1.主流微客品牌的忠诚度和推荐度（N=2400）注：品牌忠诚度=旗下各车型的（忠诚度*车型销量权重）之和品牌推荐度=旗下各车型的（推荐度*车型销量权重）之和在目前市场主流微客品牌中，开瑞产品的忠诚度略低于

4、五菱，达到46.4%，大幅领先其他竞争品牌。开瑞产品的推荐度低于五菱、海马，但仍以76.3%领先长安和东风。自己推荐自己！图.主流微客产品的购买忠诚度（N=2162）2.3开瑞优优的产品忠诚度，在目前主流微客产品中位居第二开瑞优优的产品忠诚度表现突出，仅次于新五菱之光，高于长安和东风小康旗下各微客产品，市场反响较好，未来具有较强的竞争潜力。开瑞优优的产品忠诚度，在目前主流微客产品中位居第二2.4美誉度：作为新品牌，开瑞表现优于海马，与东风差距不大图.主流微客品牌的美誉度（N=2400）从主流微客品牌来看，美誉度与市场占有率呈现出一定的正相关性。开瑞在市场上的

5、美誉度表现并无突出，相较五菱和长安，差距较大，美誉度需要重点提升。注：品牌美誉度按照品牌市场占有率进行加权计算。美誉度：做为新品牌，开瑞表现优于海马，与东风差距不大。美誉度：不同城市，美誉度存在一定的差异北京内蒙古河北山东福建安徽江西广西湖南湖北河南陕西贵州重庆四川甘肃宁夏青海四川山东浙江广东黑龙江河北哈尔滨10.7%绥化3.0%辽宁沈阳9.2%鞍山4.7%济南2.7%潍坊0.8%石家庄3.5%保定7.9%杭州2.4%宁波1.9%广州10.5%中山10.3%江苏南京6.4%无锡2.5%云南昆明3.9%曲靖4.4%成都4.2%绵阳4.9%湖南长沙3.7%珠洲4

6、.7%安徽合肥8.8%六安5.2%河南郑州1.4%新乡0.7%开瑞知名度向美誉度的转化率低，美誉度提升成为传播重点从品牌知名度向美誉度的转化率上看，五菱和长安遥遥领先，东风小康比开瑞高出1.4%，在保持并稳定提升知名度的基础上，美誉度是目前开瑞亟待提高的。美誉度认知度图.主流微客品牌的认知度与美誉度评价（N=2400）家庭年收入（万元）年龄20304050602.557.5海马五菱长安小康哈飞5.1万37.6岁开瑞不同品牌的微客用户背景特征（年龄/收入）年龄：27.6岁收入：5.4万小结：开瑞用户是微车中的“小白领”。Contents目录用户媒体接触习惯分析

7、（24城市用户日常媒体接触习惯）Contents目录一.微客用户日常媒体接触情况二.城、郊、乡用户日常媒体接触情况三.全国不同区域用户日常媒体接触情况主要内容微客用户日常媒体接触习惯（%）010203040506070网络电视报纸杂志户外广播8082%44.7%41.3%39.2%17.2%11.1%1.1.1微客用户日常媒体接触习惯1.1.2微客用户中经常收看电视的用户占82%图微客用户群接触不同媒体的比例（N=2536）电视82%报纸44.7%广播41.3%网络39.2%路边广告17.2%节目类型影视剧51.1%民生社会新闻50.4%综艺娱乐节目35.2

8、%中央一套50.7%湖南卫视16.3%中央五套13.