盛世长城广告管理与策划培训课件.ppt

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1、品牌传播的策划管理最重要的4件事宣传前要知道什么？市场调研1为什么要宣传？确定传播目标2宣传要说什么？确定广告内容4怎样宣传？市场细分3品牌传播的策划管理的第1件事宣传前要知道什么？市场调研1宣传前要知道什么？市场调研知己知彼百战百胜成功的策划人是非常重视科学调研市场调研商场上最有力的武器“信息就是金钱，决策就是生命”在调研上，我们应掌握那几方面的信息？大政策信息：国家政策、经济等的大趋势市场信息：—产品在市场上的需求—消费者购买心态及行为、产品资料等）大众传播的信息：目标消费群对媒体的取向的趋势等同行信息：产品及营销的推行动向传播策略（广告、公关

2、活动的方向及动作等）品牌自身的信息：消费者对企业形象产品及营销传播策略等的传播效果策划始于调查首要的任务是确市调的领域市场调查市场开发活动系统图流通管理对消费者层面的销售活动（B2C）对经销商层面的销售活动（B2B）品质、机能、命名、商标、设计、包装、价格政策对经销商的支持经营指导、销售支持货品物流仓库、保管、货运、包装销售促进产品发展广告、公关活动对消费者的教育、售后服务推销员活动策划始于调查首要的任务是确市调的领域市场调查市场开发活动系统图销售促进流通管理产品发展对消费者层面的销售活动（B2C）对经销商层面的销售活动（B2B）广告、公关活动对

3、消费者的教育、售后服务推销员活动品质、机能、命名、商标、设计、包装、价格政策对经销商的支持经营指导、销售支持货品物流仓库、保管、货运、包装在消费者销售层面的市调领域中，包括定性及定量方面的探求市场方面的探求市场需求方面的探求消费者方面的探求探求获取的信息任务的确定市场方面分析产品在整个市场的需求量市场潜力产品的发展空间确定产品定位及目标制定传播的目标分析自己及竞争品牌的产品在市场上的占有率在市场上的地位市场需求方面分析特定市场的特征消费者的特征（年龄、收入、职业、居住地区、购买及使用习惯、哪些产品的档次及类型最适合他们等）细分市场确定消费群体不同

4、收入的阶层对不同产品需求的划分消费者方面分析市场性质的需求生活情况、消费心态掌握消费者的喜好动向不同阶层的消费者对产品需求的差异策划营销计划制定传播信息/内容所以，根据我们现时策划的任务一个传播策划的思路…制定传播的目标1在细分市场，确定消费群体后掌握消费者的喜好动向2制定传播信息/内容3品牌传播的策划管理的第2件事为什么要宣传？确定传播目标2为什么要传播？确定传播目标传播的目的在不同的阶段有不同的传播目的当品牌、产品在市场上推出时当品牌、产品逐渐成熟时当市场竞争剧烈时不同的创意会因着不同的目的而产生......传播的目的市场/产品情况当推出新产品、

5、新功能、新营销、新服务…等时第1种目的目标的性质传播的目的开拓性的目标（ToDevelop)建立知名度建立初步的认知及需求建立新形象及观念一个新推出的购物网站——Outpost.com传播目的：建立知名度——让消费者初步记住网名开拓性的目标一个新推出的产品—拖鞋袜HoleproofSlipperSocks传播目的：建立初步的认知——让消费者认识新产品的好处开拓性的目标一个新推出的产品—Fierucci炸鱼条传播目的：建立对新产品的需求——激发消费者的尝试欲开拓性的目标传播的目的第2种目的目标的性质传播的目的强化性的目标（ToReinforce)加深消

6、费者对产品的了解让目前的购买者相信自己所作的选择是正确的继续提醒消费者，促进他们的购买欲市场/产品情况当产品经过长期的销售，已逐渐成熟时当产品经过长期的销售，已逐渐成熟时—花旗银行信用卡传播目的：加深消费者对产品的了解——产品的更多利益点（如：保障遗失及货品退还等）强化性的目标当产品经过长期的销售，已逐渐成熟时—IntelPentium传播目的：加深消费者对产品的了解——产品的更多利益点（如：记忆度/储存量加强）一直以来，Intel都在令电脑更醒目。现在有更大的挑战，就要令记忆度/储存量加强强化性的目标当产品经过长期的销售，已逐渐成熟时—Tabasc

7、o1墨西哥辣酱传播目的：让目前的购买者相信自己所作的选择是正确的（如：连上帝都爱用）强化性的目标当产品经过长期的销售，已逐渐成熟时—香港新世界传动网（宽频）传播目的：让目前的购买者相信自己所作的选择是正确的（如：要让更多人知道其好处）强化性的目标当产品经过长期的销售，已逐渐成熟时—香港新世界传动网（新年短信-高升）传播目的：继续提醒消费者，促进他们的购买欲（如：激发使用率）强化性的目标当产品经过长期的销售，已逐渐成熟时—Whisky猫粮传播目的：继续提醒消费者，促进他们的购买欲（如：加强产品的好处）强化性的目标传播的目的第3种目的市场/产品情况当市场

8、竞争剧烈时目标的性质传播的目的说服性的目标（ToPersuade)吸引消费者关注产品的差异及特色，以说服消费