电视数位的思考与因应日、韩经验的借镜.doc

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1、電視數位化的思考與因應：日、韓經驗的借鏡*本研究發表於「2005年數位媒體的發展與再造學術研討會」，銘傳大學主辦，2005年3月。鄭自隆國立政治大學廣告學系教授《摘要》本研究以日本、韓國經驗為借鏡，以反省台灣電視數位化政策，並對電視產業提出建議。電視數位化後，將對台灣電視產業產生衝擊，衝擊包含頻道價值稀釋、節目需求量大且節目型態面臨改變，投資龐大但廣告成長有限，電視台後勤支援與管理更為繁瑣等困擾。為解決這些衝擊，必須反省我國現行電視數位化政策，數位化目的在那裡？觀眾利益在那裡？有沒有顧及低社經地位民眾的數位落差？有沒有Content政策？是不是應思考數位化的租稅政策，抽取

2、硬體廠商租稅以扶持節目製作？有線、無線兩種平台是否應區隔？此外，本研究亦對電視產業經營提出因應策略建議－－•放慢硬體投資，由公視集中研發，再技術轉移；•確立「競合關係」，創造各台特色，以「特色」定位；•加強節目管理，創造「節目資產」；•強化觀眾活動與互動，增加業外收入；•強化數位廣告管理與研究，提昇廣告產值。關鍵詞：電視數位化、傳播政策、廣告管理、媒體產業經營壹、數位化對台灣電視產業的衝擊我國無線五台(台視、中視、華視、民視、公視)數位台於2004年7月開播現行的無線五台是「類比節目、數位播出」，觀眾無法感受創新，如同Noll（1999）所謂的「數位電視、類比觀眾」。，開

3、啟台灣電視數位化的新頁；接著行政院亦形成政策，2006年元月起，29吋以上的電視機必須內建數位訊號接收器，並預定於2010年正式收回類比頻道，全面數位化。數位化後，電視產業看似「商機無限」，但卻可能面對如下的威脅與挑戰：一、頻道價值稀釋：數位化的特色之一是「多頻道」，經由頻道分割技術，台灣有線與無線系統可以提供數百個頻道，Channelisnothing頻道價值面臨挑戰。二、節目需求量大：數位化後的電視，將常為吞噬節目的巨獸，或永遠不會飽的「大胃王」，電視台將不斷提供節目餵食之，以500頻道計，若每日重播12小時，則一年必須提供219萬小時的節目。三、節目型態面臨改變：「

4、互動性」是數位化的特色之一，互動性將改變以往單向式節目製作思維，遊戲、猜謎、投票等雙向功能會出現在節目中，此外數位化後的行動接收(mobilereception)功能，除汽車可以收視外，手機、PDA亦可接收，手機與PDA接收若成為主流，小螢幕的表現方式將改變節目表演與視覺呈現型態。四、廣告成長有限：廣告經營將成為數位化後電視台面臨最大的難題，廣告量的成長將遠遠不及頻道數與節目量的成長。台灣每年電視廣告量約300億台幣，同樣以500頻道計，每一頻道每一小時只能分到6900元的廣告費！此外，客戶管理、計價制度、廣告型式收視率調查也會面臨重大改變。（鄭自隆，2005）五、投資龐

5、大：目前台灣電視台的數位化工程大都在「嘗試錯誤」階段，各台已有數億至數十億不等的軟硬體投資，而全面數位化後投資更大，相對廣告收入不及成長，將形成資金缺口造成財務負擔。六、後勤支援繁瑣：數位化的隨選視訊(VOD:Vedioondemand)功能，使用者可以主動挑選節目，此外，資訊服務，使用者可以點選氣象、新聞、路況；個人化服務，電視台可以記錄用戶收視狀況，進而提供廣告或特殊服務，這些額外功能雖然可以拓展商機，但必須有強力周全的後勤支援系統，而這些功能也迥異於傳統的節目支援體系，電視台必須重新規劃與訓練。上述的數位化衝擊，對電視台業者必須及早思考方向方能適當因應，本文即從日本

6、、韓國經驗著手做為借鏡，以檢討我國數位化政策，並對電視業者提出經營上之建議。貳、日韓經驗一、日本（一）NHK日本放送協會(NHK:NipponHosoKyokai)成立於1925年（大正14年），1950年廣播法賦予公共電視責任，1953年開始播出電視，2000年12月播出衛星數位電視，2003年12月在東京、大阪、名古屋三大都會地區播出地面波數位電視，預定於2011年終止類比電視播出。NHK數位電視具有如下特色：一、雙向功能：觀眾可以使用遙控器回答猜謎問題或接受問卷調查。二、預錄功能：經由節目指南（EPG），觀眾可以用遙控器預錄一週節目。三、行動接收：透過手機或具電視功

7、能的汽車導航裝置，可以接收訊號。四、殘障服務：對聽障人士提供同步播映字幕，或為視障人士提供節目內容解說。五、高畫質畫面：至2004年4月，NHK在地面波數位頻道播出節目有80％為高畫質電視（HDTV），在東京NHK電視製作中心的25個攝影棚中有18個可以製作高畫質節目，73輛轉播車中有24輛以改裝為可錄製高畫質節目。NHK的高畫質節目採用16：9寬幅畫面，有1125條掃瞄線（目前類比電視為525條），5.1音質具環場效果，與CD播出效果一樣。參考自NHKAnnualReport2004，及2004年9月6日參訪資料。（二）富士