下篇公共关系实务.doc

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1、下篇公共关系实务第八章公共关系的工作程序公共关系是有计划，有系统的活动，公共关系活动有着自身所固有的规律性，这种规律性体现为公共关系工作具有一定的程序。公共关系工作程序就是组织为了达到建立组织与公众的和谐信任关系，树立组织良好的社会形象的公共关系目标而进行的有计划有系统的一般工作的步骤。这些步骤通常表现为调查、策划、实施、评估四个环节，一般称为“四步工作法”。第一节公共关系调查在现代社会中,人们要有效地开展公共关系工作,就必须准确地的把握社会组织的公共关系状态,把握与企业活动和政策相关的认知观点、态度和行为；就必须有效地掌握与之相关的公共关系信息,这些必须

2、通过公关调查来实现。一、公共关系调查的内容公共关系调查的内容一般包括：社会组织自身状况调查，社会环境状况调查，相关公众状况调查等方面的内容。1．社会组织自身状况调查：社会组织是公共关系工作的主体，也是公共关系调查的主体，社会组织要取得公共关系活动的成功，首先要了解自身的状况。（1）组织的历史。如：组织成立的年代；组织历史上的重要人物，以及这些人物对组织的创建、发展和社会的进步所作的贡献；组织历史上发生过的重要事件，以及这些事件对企业以及社会造成的影响。（2）组织的目标。如：组织的既定目标是什么?这一目标在组织的历史演变中作过哪些调整?调整的原因是什么?调整

3、后的效果又如何?组织的目标是否在为组织获取利益的同时也满足于公众的利益？（3）组织的政策与措施。如：组织现行政策和措施的制定和实施情况；这些政策和措施对组织发展和社会公众的意义；在组织的历史上，政策和措施经过哪些调整，调整的原因以及调整后的效果情况。（4）组织的贡献。如：组织的生产或服务对社会发展的意义；组织曾对社会做过的其他贡献，包括捐款、资助、义务服务、人力支持等，在为社会所做的贡献中，哪一种对于公众认识组织、理解组织所产生的效果最理想；组织在哪些方面还有能力为社会做更多的贡献。（5）组织的经营管理情况。如：组织的内部机构设置；组织领导人及各部门负责人

4、的职权范围、工作绩效；组织的生产和服务质量现状，组织的产品销售，技术开发状况，组织的人事，财务状况等等。（6）组织领导层的公共关系意识、目标和要求。如：组织领导曾对公共关系的认识和重视程度．对组织进一步塑造和光大形象的期望水平，以及为达到这一期望水平而拟定的各项措施和政策。（7）组织员工的要求和评价。如：广大员工对组织现状的看法，并基于这些看法而提出的要求、批评和建议。（8）组织迫切需要加以解决的其它问题。2．社会环境状况调查社会环境是指与社会组织生存和发展相关联的外部社会条件的总和。社会环境对社会组织的经营发展具有制约作用，同时也对社会组织的公共关系工作

5、具有重要影响。公共关系社会环境状况的调查主要是对组织所处的各类环境的调查，包括：（1）经济环境。如：国际经济发展现状和走向；国家的经济发展战略、经济发展趋势、资源和能源的储量及开发情况；当前国民经济发展的整体水平，国民收入的现状和发展的趋势；社会购买力的特点；人们消费结构的变化、特点和发展趋势，等等。（2）政治环境。如：国家和地区的政治结构、政治气氛和变化趋势；国家和政府有关部门近期已颁布或有可能颁布的各项政策和法令，以及这些政策和法令对组织的发展有可能产生的影响。（3）社会环境。如：社会观念和行为规范的变迁；社会流行思潮以及这些思潮对公众行为有可能产生的

6、影响；人们的价值观念、行为方式、消费倾向、宗教信仰、文化素质、道德规范等方面的变化，以及所有这些对组织发展的制约和影响。（4）科技环境。如：目标市场的技术水平、技术特征、技术要求、技术标准、技术类型，以及国际市场科技创新的趋势和值得关注的问题。（5）竞争环境。如：组织所在的行业情况；组织在竞争中所处的地位；竞争对手的现状和发展趋势；竞争对手的公共关系动向，等等。3．目标公众状况调查公众是公共关系工作的客体，也即社会组织开展公共关系工作的对象，它构成社会组织公共关系工作的微观环境。在公共关系工作中要想获得公共关系的成功，准确掌握公众的信息是首要的。（1）公众

7、构成状况。公众的数量构成，空间构成、特征构成、需求构成、观念构成、专业构成、年龄构成、性别构成、角色构成、能力构成、文化程度构成、职务职称构成，需求层次构成、劳动态度构成、思想素质构成等。（2）公众评价情况。对组织产品的评价。如：对产品的质量的评价，外形的评价，价值的评价；对组织服务质量的评价。如：对组织服务项目、服务方式、服务措施、服务水平的评价；对组织管理水平的评价，如：对组织管理机构及其办事效率评价，对组织经营创新和管理革新的评价，对组织管理效益的评价；对组织人员素质的评价，如；对组织领导人，中层管理人员，员工及特殊人物的评价；对组织外向活动的评价，

8、如：对组织外向宣传活动，社会公益活动的评价。（3）社会组织与公众关