北大光华理学院的市场营销讲义 建立顾客满意.doc

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1、Chapter2通过质量服务和价值建立顾客满意Case本章要求1顾客价值和顾客满意是什么领先的企业怎样创造和让度顾客价值和顾客满意2什么产生高绩效的业务3公司如何吸引顾客和维持顾客4公司如何改进顾客盈利性5公司如何实践全面质量营销一确定顾客价值和满意DefiningCustomerValueandSatisfaction在商品及其丰富的今天顾客在不同供应商的商品之间如何进行判断选择呢顾客行为假设顾客是在寻找成本有限信息灵活性和收入限制的条件下追求价值最大化的人选择标准顾客认为能让度最大价值的产品作用提供物能否满足顾

2、客的价值期望直接影响顾客满意和重复购买的可能性1－1顾客价值CustomerValue总顾客价值totalcustomervalue就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益总顾客成本totalcustomercost是顾客在评估获得和使用该产品或服务时预计发生的费用顾客让渡价值计算顾客认定价值12000RMB生产成本8000RMB产品附加值4000RMB产品定价11000RMB顾客让渡价值1000RMB企业利润3000RMB如果顾客总成本为10000RMB则顾客让渡价值2000RMB或价值价格比为12让渡价

3、值最大化分析框架的管理学含义1营销者必须从总的顾客价值总的顾客成本和顾客让度价值的角度把自己的产品与竞争者产品进行比较从而清楚自己的产品在顾客心目中的相对位置2让度价值最大化模型给营销者指出了增加本企业产品的顾客让度价值的两个途径尽力增加总的顾客价值或减少总的顾客成本前者要求加强或增加供应物的产品服务人员和或形象利益后者要求减少购买者的成本1－2顾客满意CustomerSatisfaction产品感知效果productsperceivedperformance产品感知效果是顾客在购买和使用产品之后依据自己的体验re

4、sultingexperience所形成的对产品让度价值的认知顾客对产品的感知效果由顾客感知的让度价值来度量顾客感知的让度价值＝顾客感知的总价值－顾客感知的总成本顾客期望CustomerExpectation满意与不满意顾客的消费行为1不满意顾客往往是减少购买或转向其它供应商2一般满意的顾客一旦发现有更好的产品依然会很容易地更换供应商3十分满意的顾客一般不打算更换供应商因为高度满意和愉快创造了一种对品牌的情感上的共鸣而不仅仅是一种理性偏好正是这种共鸣创造了顾客的高度忠诚loyaltyCase形成顾客忠诚的关键是向顾

5、客让度更高的价值SimonKnoxandStanMaklan1998Competingonvaluebridgingthegapbetweenbrandandcustomervalue价值缺口valuegap＝顾客价值－品牌价值顾客感知价值customerperceivedvalue－品牌承偌价值brandpromisedvalue顾客感知价值的水平由两个要素决定价值建议valuepropositions价值让度系统value-deliverysystem让度和使顾客感知品牌承偌价值的水平由两个要素决定品牌开发和品

6、牌形象承偌的价值建议企业的核心过程实现价值承偌在企业资源的约束下企业在提供给其它利害关系者stakeholders至少接受的满意水平的基础上尽力提供一个高水平的顾客满意在顾客满意调查中存在的陷井1营销者在调查之前讨好将被调查的顾客2营销者在调查中有意排除不满意者3顾客有意在调查中表达不满意以便获得企业方面的让步2－4组织和组织文化CollinsandPorras1994BuilttolastSuccessfulHabitsofVisionaryCompanies从18个行业中每个行业选两个企业一个成为有远见的企业另

7、一个是对比企业其中选择有远见的企业得到标准是行业领导广泛赞誉有远大的目标把这些目标传播给员工拥有除了盈利以外的高意图highpurpose盈利超过对比企业有远见企业的共同特点1每个企业有自己特定的价值观念IBM尊重个人顾客满意持续改进质量JJ第一对顾客负责第二对员工负责第三对社会负责第四对股东负责2用启迪性的词汇表达企业的目的Xerox改善办公室效率3制定企业的远景规划并采取行动实现它IBM作为网络中心型企业的行业领导三让渡顾客价值和满意DeliveringCustomerValueandSatisfactionH

8、ammerandChampyReengineeringtheCorporation他们指出企业可以重组企业的业务建立跨部门团队来管理核心业务过程以便产生高水准的顾客价值其中企业的核心业务过程一般包括新产品实现库存管理顾客获得和维持从接受订货到回款的过程顾客服务3－2价值让渡网络Value-DeliveryNetwork四吸引与保持顾客Attractingan