别把事儿当营销.doc

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1、别把事儿都当营销营销的本质是什么    知识要点：    ●所有营销都是市场营销    ●别忽略了市场营销的核心概念    ●营销就是做消费者的思想工作    ●营销不是在做自己，而是在做别人    ●我们要钻到消费者的心里面    ●不会沟通，就不是在做营销    ●产品营销和市场营销不是同一个概念    ●不懂沟通，广告公司将误导企业    ●市场营销是普遍真理，不分行业定式    ●先别说营销创新，能搞懂就非常不容易    ●这是个营销的时代    营销到底是什么？    可能很多人对我这个提问嗤之以鼻，这么简

2、单的问题还用问。    可是，我还要继续问一句，真的这么简单吗？    有的时候，最简单的问题往往是最难回答的。    关于市场营销的定义可以说是众说纷纭，没有一个统一的概念。最为著名的说法大概是科特勒于1984年对市场营销的定义：市场营销是指企业的这种职能，“认识目前未满足的需求和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好的为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务”；美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场营销下的更完整和全面的定义：市场营销是对思想、产品及劳务进行设

3、计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。    国内关于营销的定义也是多如牛毛，不一一列举，但营销最根本的工作就是和消费者沟通，启发和满足消费者的需求。    在国内市场上，面对国内广大的消费者，营销要做的工作就是启发和满足本土的消费者。有些理论把营销说成是一种销售的规则，等同于销售，这就大错特错了。销售只是营销活动中的一种过程，而营销的主要任务是要启发消费者购买商品，并且满足他们的全部过程。    1.1所有营销都是市场营销    营销在其历史发展的过程里，会表现出不同的时代特征，

4、它也不是中国发明的。但是，随着产品逐步被市场和消费者所接受，以及商业化程度的提升，全世界的人都可以将营销分为产品营销、市场营销和品牌营销等几大块。    同时，所有的营销也都逃脱不了一个千古不变的真理，即所有的营销属于市场营销。市场本身对应的就是人的需求，而一群人的需求就形成了市场。当一群人的需求确立以后，我们针对这些人所进行的营销行为就叫市场营销，因为营销是要做这些人的思想工作，而不是做给我们自己本行业的。所以，我们千万不要把营销想得过于神秘。    当我们了解市场是什么以后，应该很容易理解市场营销的概念。我们对市

5、场进行的营销行为是什么呢？是与人有关系的所有工作。和人打交道就是做人的工作，营销也是做人的工作，只不过它是做不认识的人的工作，做一个群体的工作。这个工作不是针对一个人的推销，而是针对一群人的营销。所以，营销就是通过多种工具的使用和很多人的配合，从而使我们的目标人群感知、了解并喜欢我们的过程。    现在国内市场上流传的所谓“行业营销”的说法其实是个错误。因为行业没有营销。我们知道，了解一个行业，只需要三天的时间，而想要把营销吃透则需要一生的精力。    我们做的营销都是市场营销，而不是自己的营销。    当我们面对市

6、场的时候，我们是把产品利益给消费者，还是把品牌利益给消费者，这都是需要仔细思考的。因为，产品利益是产品的功能利益，而品牌利益是品牌的情感利益。这两个利益都可以造出来，让消费者接受。因为消费者既要情感舒服，又要功能利益。    可是现阶段，中国的企业基本上只会做产品利益给消费者，而不会做情感利益，也就是说不会做品牌。    还有一种现象我觉得非常有意思：有很多营销专家声称自己懂某个行业，是专注于某个行业的，然后就有这个行业的很多企业找他签约，要他去帮助指导企业做营销策划和品牌推广。要知道，我都为这些企业捏了多大一把汗啊

7、？    这些企业根本不知道自己的做法冒了多大的风险！    既然懂行业就能懂营销，那你们怎么不去找行业协会主席去签约啊，他肯定比任何人更懂行业，你们说是不是？    但我再追问你们一句，他懂营销吗？    懂行业的人不一定懂营销！    懂行业很容易，只要你肯干、努力学习就可以了，但懂营销却很难了，因为想懂营销还需要有更大的悟性在里面。    比如，我们做家庭装修，这是很多人都能遇到的例子。家庭装修很复杂，涉及方方面面的东西很多；在这个过程中，我们可能需要去找个装暖气的。如果单单从装暖气这一件事情来讲，水暖工肯定是

8、最专业的，这就是我们所说的“最懂行业”的，但是他也就只懂装暖气，不懂其他的，不懂整体装饰，不懂装修美观。也就是说，并不是你会装暖气，装完暖气就算是懂装修了。    道理其实都是一样的。    现在，咨询策划公司的很多误导都已经把企业带进“沟”里了。有些策划人说他们懂行业，是行业专家！行业专家有什么用？懂行业的人太多了，企业为什么不都找他们做营销