营销漫谈列之一.doc

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1、营销漫谈系列之一营销知多少？——市场营销学概念简介在市场经济社会中，“营销”者一词对于人们已并不陌生；在企业里，已经成为“不绝于口，常闻于耳”的一句口头禅。然而，从笔者所见所闻来看，真正能理解“营销”一词的深刻意义的人并不多，至于能够按照营销思想来指导经营管理的企业则更是寥若晨星。营销活动是整个企业经营活动的“龙头”和“指挥部”，有关这一点相信已被大多数人们所认同。但是仅能够认识到营销工作的重要性仍是不够的，更重要的是如何认识到营销工作深刻内涵，如何运用现代营销思想去指导企业生产经营活动。传统的销售概念其实是一种“推销概念”，其着眼点是企业的“产品”。推销概念指导下的企业，

2、是先有产品后有销售，是在产品生产出来之后才考虑如何将产品通过销售转变为企业生存和发展所需要的资金和利润。而市场营销观念则以人类的需求为基本发展出发点，现代的营销学则是一门研究如何发现、发掘人类的需求并将这种需求转变为企业盈利、发展机会的一门学说，营销学要求企业根据人类的需求来设计、制造产品，并通过合理的渠道、方式将产品以最经济的方式转移到目标消费者手中，完成企业经营的全过程。由此可见，营销工作产生于产品生产之前，甚至产生于企业诞生之前，并伴随着企业生产经营的全过程，甚至伴随着企业发展的始终。为了使企业的产品能更好地满足人们不断变化的复杂需求，要求企业除了营销部门以外的其他各

3、部门，如科研、生产、品管、后勤等也都要围绕更好地满足客户的需求来开展工作，并改进自身的工作。所以说营销活动是一个全员参与的活动。更进一步，还要把营销概念中的“客户至上”的思想贯彻到企业管理的全过程，树立“下一道工序即是客户”，“为下一工序提供合格的半成品，即是为客户提供满意的产品”，“下属即是客户，员工即是客户”之类的以营销观念为导向的企业管理思想。有关营销的观念西方一些大企业有较多精辟的论述和应用，现摘录几条以飨读者：●生产你所能销售的东西，而不是销售你所能生产的东西。●发现人们的需要，并满足他。●利润是人们的需求得以满足后对企业所作的回报。●做正确的事比正确地做事更重要

4、。●小孩语：长大了我要做客户。●客户需要购买的不是产品，而是产品能满足其需求的某种性能。●谁能更好地满足客户的需求，谁就拥有了市场。汪光武（硕士）营销漫谈系列之二企业战略与销售策略战略是指企业中、长期的发展思路与目标，企业若没有中、长期的发展战略就好比一个人迷失在沙漠中而没有明确的行动方向。战略的核心是如何使企业建立并维持长久的竞争力。战略研究的权威人士波特概括出三种典型的企业战略：一.总成本领先战略。持这一种战略的公司重点通过对成本的控制、维持产品的相对低成本来获得竞争力。从另一方面讲，采取总成本领先战略的公司，要求在成本控制方面有相对的优势，比如原材料采购的控制管理、制

5、造过程的成本管理、对期间费用的控制管理等。二．差别化战略。大多数成功的大企业均采取这一战略。差别化战略是指企业通过获得差别于同类竞争性产品的独特“卖点”来谋求产品的持久竞争力。持这一战略的公司要求在营销管理、质量控制、新产品开发等方面具有相当的实力和经验。三.集中化战略。许多成功的小企业往往采取这一战略。持这种发展战略的公司为了避免同实力雄厚的大公司发生正面冲突，往往集中精力于某一个小的细分市场，在此前提下或采用总成本领先战略，或采用差别化战略，或二者兼而用之，从而使企业获得在某一细分市场内的持久竞争力。营销策略必须服从、服务于企业的总体战略。而企业在确立总体战略时也必须考

6、虑企业在营销领域的现实水平和以后可能达到的水平。持总成本领先战略的公司，对营销管理的水平要求相对降低，在营销领域的投入，如广告投入、营销队伍方面的投入等也相对较少。企业主要通过在相对低成本支持下的相对低价来捍卫、扩大市场份额。而持差别化战略的公司，要求在营销管理上有较高的水平，在营销领域内投入也相对较多。汪光武（硕士）营销漫谈系列之三营销资源的开拓者与管理者——浅谈营销人员的职责笔者通过与众多应聘营销员的面试者交谈中，发现能够全面、准确地理解把握营销员的职责者并不多，甚至大部分已有多年实践经验的业务员、销售主管也都把营销人员的职责简单地理解为“寻找客户，扩大交易”。按照现代

7、营销理念，营销人员的职责可以用一句话简单概括：营销资源的开拓与管理；寻找客户、扩大交易只是其中的一部分。营销资源可分为企业内部营销资源与企业外部营销资源。企业外部营销资源主要包括：客户资源、网络资源、品牌资源。营销人员往往忽视网络资源与品牌资源的开拓利用，因此应善于利用现有的网络资源与品牌资源来增加经营品种，增加同一网络、同一品牌的销售潜力。企业内部的营销资源又包括营销部门内部的营销资源及营销部门以外的其他内部营销资源。营销部门内部的营销资源主要指营销部门的人力资源；营销部门以外的企业内部资源系指生产资源、技术资源