长虹精显背投彩电营销成功之道.doc

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1、长虹“精显王”背投彩电营销成功之道2003年初，中国营销界精心评选出2002年度十大营销金奖案例，长虹“精显王”背投彩电营销案例霍然在内，且位居前列；这是近年来处于低谷期的长虹罕有的成功营销案例，这次营销不但使得长虹由低端市场进入高端市场，成为中国背投彩电的代表者，更重塑、提升了长虹品牌形象，“挽救”了危机四伏中的长虹。长虹“精显王”背投彩电营销案例荣获中国营销金奖案例，是实质名归、名副其实。　　笔者全程追踪、参与长虹“精显王”背投彩电营销工作，体会颇深，现就长虹“精显王”背投彩电营销成功之道作一个总结，希冀与同行交流。具备中国特色的“核心技术”　　企业营销要想成功，首要的前提是要有好的产

2、品；好的产品，简而言之，就是产品要有好的技术，好的质量，好的工艺，等等。这其中，“技术”就是个非常关键的因素。现实却是中国家电业普遍缺乏核心技术，作为中国最发达、最现代化的彩电业也不例外，核心技术普遍掌握在欧、美、日韩等国。　　长虹“精显王”背投彩电独辟蹊径，开创了一条具有中国特色的“核心技术”之路。　　合资品牌如索尼、东芝、飞利浦等很早就在中国市场推出大屏幕的背投影彩电，但发展缓慢，这其中很重要的一个原因是背投彩电播放电视效果不佳，图像闪烁厉害，行结构线明显，而且使用寿命很短。这些因素制约了背投彩电在中国的大规模推广和普及。　　长虹专门针对中国PAL电视制式，通过开展广泛的国际技术合作和

3、自力更生，设计研发出全球首创的60/75赫兹数字变频逐行扫描背投彩电，使图像亮度提高了30%，极大的改善了画质，彻底消除传统背投彩电亮度低、清晰度差、可视角小等缺陷。而索尼、东芝、飞利浦等欧美日品牌的背投彩电，采用的是它们本国的电视制式——NTSC制式，这种制式的产品在中国播放PAL制式的电视节目时，始终克服不了图像大面积闪烁和行间闪烁的缺陷，而长虹的“精显王”背投正好抓住了这个技术上的“漏洞”，开发设计出具有中国特色的背投彩电，很好的满足了社会需求。　　此外，长虹与美国硅谷的一家芯片企业合作，共同研发出具有自主知识产权的背投机芯，加上自主研发成功的新型冷媒剂（降低背投彩电启动和使用时的高

4、温，提高使用寿命），使得长虹“精显王”背投彩电的使用寿命增加到2.5万小时以上，克服传统背投彩电只能使用几千小时的缺陷。　　另外，长虹还将“精显王”背投彩电设计成家电、信息（IT）、音响“三合一”的新型家电产品。“精显王”背投彩电除具备彩电的一切功能之外，还有相当于家庭影院的音响效果（在市场促销期间，许多商家将长虹背投音响打开，吸引众多消费者），而且带有VGA、SVGA、XGA电脑接口，方便驳接电脑、投影仪、录像机、摄像机、数码相机、DVD等多种电器产品，为“精显王”背投彩电大规模应用于教育领域、会议室、酒店宾馆、娱乐场所等打下良好基础。而以索尼、东芝为首的合资品牌为了全球市场的统一，不会

5、为了单一的中国市场而修改、重新设计它们固有的生产线，它们几乎都不具备电脑接口，而把学校、会议室等这一大块市场拱手让给长虹。　　就中国市场而言，长虹“精显王”背投彩电确实是掌握了“核心技术”，甚至比合资品牌的技术更要先进，抓住合资品牌技术上的“漏洞”，研发出具有中国国情的“核心技术”，使得长虹“精显王”背投彩电成为最适合于中国市场的背投产品。长虹背投彩电首先从技术上就建立了一种“高屋建瓴”的优势地位，这为长虹后面的一系列活动奠定了良好的基础。精湛的“包装”技巧　　长期以来，长虹给人的感觉就是低价和低调，没有过多的宣传广告。但在“精显王”背投彩电营销过程中，长虹表现出了精湛的、可以说是令人惊叹

6、的“包装”技巧。　　长虹“精显王”背投彩电营销中的包装体现在以下几个方面：　　首先是长虹提出“第三代背投”与“第四代背投”的概念，并在此基础上提出建立背投彩电的中国标准，使得长虹背投就成为“中国背投”的代言词，长虹通过“国标”为自己的背投产品确立了一种绝对的权威。这也是长虹背投彩电营销包装中最高明的一招。　　在“精显王”背投彩电推出之前，市场上曾先后出现50赫兹隔行扫描背投、50赫兹逐行扫描背投、100赫兹隔行扫描背投，但并没有具体的细分；长虹“精显王”背投彩电甫一亮相，长虹立刻将自己的60赫兹逐行扫描背投确定为第三代背投彩电，而将50赫兹逐行扫描背投与100赫兹隔行扫描背投统统归于第二代

7、背投（当时市场上绝大部分都是这两类背投产品），这不但吻合中国市场，而且狠狠打击了当时的主要竞争对手——合资品牌。因此当75赫兹背投推出，长虹归之为“第四代背投”时，市场上再也听不到任何抗议声了，长虹终于成功“包装”了自己背投标准的行为。后来者如TCL推出85赫兹（长虹背投还是有狠大差异）背投时，即刻兴冲冲的提出是“第五代背投”，而康佳、海信等只能是另外找词语来描绘，但在气势上明显落后于长虹的“国标”。这是长虹背投包装最成