公共关系——政治传播.doc

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1、.一、公共关系的形成1.艾维·，1903年创办了第一家公共关系咨询事务所，协助客户建立与维护公众之间的良性关系；1906年作为职业公关代理人，在“扒粪运动”中发表了著名的《原则宣言》，表达了现代公关最早的两个理念：一是讲真话，他认为企业要获得良好的声誉，不是依靠隐瞒信息或欺骗公众，而是把真实情况披露与众，以赢得信任；二是凡是有益于公众的事情也必然有益于企业。2.伯斯，被称为现代公关之父，对公关行业的贡献有：一是促进了攻关行业的职业化，他的成功让一大批年轻人涌入新兴的公关行业；二是促进了公关理论的体系化，1923年他出版了现代公关史上第一本理论专著《舆论的结晶

2、》；1925年出版教科书《公共关系学》，在他的努力下，公关理论由零星的观点走向系统建构，并在数十年中成为一门专门的学科；三是促进了公关教育的正规化，1923年在纽约大学开设了公共关系课程。3.普曼，在《公众舆论》一书中，普曼社会大众、政治、新闻媒体三者的局限：公众无法全面认识把握真实的环境，只能靠大众传播提供的拟态坏境和脑海图像做出决定和行动；政治上，统治者在地服务公众舆论的同时从未放弃对公众舆论的驯服；媒体的刻板印象，新闻与真相是两码事。针对三种局限提出两种方案：以宣传和说服形塑社会认同，系统提出了宣传和说服的理论体系；在统治者和公众之间插入少数经过科学训

3、练的专业精英和特殊阶级。4.米勒，哥伦比亚大学教授，1937年10月。第一次世界大战记者出身的米勒创立了宣传分析研究所IPA，并找到一批著名学者担任成员和顾问。5.公共关系产生的历史条件：*经济基础—商品经济的充分发展；*社会基础—政治制度的产生*技术基础—传播手段和通信技术的进步；*文化基础——现代管理理论的发展。二、公关宣传式1.宣传的形态白色宣传——指信源可被明确辨识，所传播信息准确无误，但其目标和效果却“独厚于某一方”的宣传形态，公众可以清晰地识别“谁在说”，同时信息也反映事件真相。黑色宣传——信源是虚设、迷幻的，而容也是刻意编造和充满欺诈的，唯一目

4、的是给对手抹黑，并因此不惜采用所有可能的手段。灰色宣传——介于白色宣传和黑色宣传之间，信源暧昧不清，信息容是非纠缠、真假莫辨，其效果生成机制是暗示，政治、商业和军事之争常用灰色宣传手段。2.宣传技巧IPA的经典之作《如何看穿宣传》提出了七种著名的宣传策略和技巧：*咒骂法——制造一个邪恶的概念，并将之强加于对手；*粉饰法——将美德和功绩加诸于己，而无须提供证据和理由；*转移法——将某个收到尊重或具有权威的对象嫁接刀意欲宣传的事物之上；*证言法——找到拥有足够影响力的人直接做出证言；*平民法——宣称自己是“人民的一员“与”人民站在一起“，或直接找平民选为宣传代理

5、人，以激发大众；*堆牌法——..选择性地利用某些事实、谎言、实例和其他一切可以让受众分心，误解的符号，让它们有逻辑或无秩序地呈现出来，以使意欲宣传的事物出于有利地位；*狂欢法——制造出”每一个人都在做这件事“的气氛，让人们一同参与到宣传预设的集体狂欢之中。勒庞在考察领袖对群体的操纵时，提出了三种最为重要的宣传策略：断言—重复—传染。1.宣传之锚，想要达到宣传效果，必须找到公众心之锚：*信念与价值——宣传者必须将自己的一切行动拴在人们的信念价值上，以求强化或改变；*认知与态度——认知是人们注意、辨识、记忆和理解外部世界的过程，宣传者的一项基本任务是打开或限制人

6、们的认知图像；态度是感觉倾向的部状态，是对人、事、物的评价性回应，同时也是立场的生成过程，宣传者要响应公众的态度，否则会遭到漠视、反感甚至反抗；*行为与规——找到目标公众的行为，赞美或者篡改它，可以提醒公众其行为代表了”正确“使之一贯化，也可以警告其行为将带来灾难使之停止和放弃；同时推出榜样为示也是实现诱导的好办法。*反馈与环境——创造一种境界：公众觉得自己和宣传者融为一体，分享共同的观念、欲望和需求，尽管这往往是假象；同时成功地宣传总是在正确的环境下发生的。（希特勒）2.宣传模式：（1）.仪式化的场域—仪式，在后现代主义论域中又被称为器官，即为纪念、勉励、

7、致、庆祝、哀悼等目的而举行的典礼、秩序和形式。仪式一般呈现为不同于日常生活中的场景、情境，以承载特定的主题，并反映此主题之下人与人、人与物的关系，级仪式化场域。重大成功的宣传总是极力营造一个仪式化场域，在仪式中宣传者得以摆布圣洁与亵渎、象征与实用、野性与理性的关系。仪式的最大效用在于其”转渡“，它联结历史、当下与未来，同时让人们从平庸、琐碎的日常生活中摆脱出来，”转渡“强化了参与者自我鲜活、荣耀的”在场“感。一套预设的象征符号是仪式的必需之物，正如巴特所批评的那样，人们轻易地屈从于漂浮的象征符号，因为它们代表了高级神话，完全不计较其中”虚假的灵活性以及一种颠

8、倒的客观性“仪式还特别倚重集会，仪式在精心设计的神殿