资源描述：
《小米饥饿营销案例分析.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。
1、小米饥饿营销案例分析一、 引言 在科技信息迅速发展的今天，手机，尤其是智能手机，作为一种通讯和办公使用工具，已经成为人民日常生活中密不可分的一部分。ZDC在2011-2012中国手机市场研究年度报告中指出中国手机市场话语权仍然掌握在国外/台系品牌手中，但国产品牌手机已经受到国人的重视。不少国产品牌如联想、华为、中兴等借助智能、3G的东风采取了全新的产品及市场竞争策略，并取得了群体性突破。而其中，凭借性价比优秀的国产智能机中的小米手机，自2011年10月20日面向预订用户开始发售，即在第四季度获得了
2、众多消费者的关注和青睐，打破了第四季度手机市场格局。作为新款新品牌的小米手机，迅速发展壮大的背后，成功的营销策略是必不可少的。 二、饥饿营销的概述 (一)饥饿营销的涵义 饥饿营销是指商品提供者有意调低产量以期达到调控供求关系,制造供不应求的假象,维持商品较高售价和利润率的目的。关键点在于产品对消费者的吸引力,以及如何让消费者感受到供不应求的紧迫感。饥饿营销一般借助三类因素,一是把握市场节奏,推出适合市场、具备强大竞争力的产品。二是通过各种媒介宣传造势。三是产品本身具备核心竞争力,并不容易被复制仿
3、造。成功的饥饿营销能提高产品的售价和利润率,维护品牌形象,提高品牌附加值。 (二)饥饿营销的理论基础 每个人总有许多需要,有些需要是由生理状况而引起,诸如饥饿,口渴,不安等,另外一些需要是心理性的,是由心理状况紧张而引起的,例如认识,尊重和归属,当需要升华到足够的强度水平时,这种需要会变为动机。饥饿营销对消费者心理的激发机制就是心理性的故意制造商品短缺假象,让消费者紧张,让消费者以占有为最快乐的事情,这时消费者被吊足了胃口,需要升华到急于占有,消费者动机产生了。对于人类的心理动机,马斯洛需要层次理
4、论是一典型的分析工具。 马斯洛需要层次理论把需要分成基本需要和成长需要,生理需要安全需要,归属和爱的需要,尊重需要是基本需要,认知需要,审美需要,自我实现需要是成长需要,依次由较低层次到较高层次排列,形成金字塔形状,饥饿营销抓住了消费者的购买动机中有成长的需要,当能拿到一个限量版,排队抢购的新颖的产品是对自己能力的一种证明,满足了对产品好奇心,对美的追求,属于认知需要和审美需要,证明自己很时尚,有品位,是有追求的人,同时也证明自己很有地位,满足了自我实现的需求。 (三)饥饿营销的实施条件 1、产品
5、的独特性必须为消费者接受 “品牌”因素一直贯穿饥饿营销策略实施的全过程,产品品牌所具有的极大的市场号召力是推行该策略的有力保障,如果产品在未创造足够的市场影响力的情况下贸然对产量及供货量加以控制,不但无法获取高额收益,反而还存在丧失原有市场份额的可能。小米手机早在上市之前,就已经在网上引发各种热议,发布会、微博、网站、媒体都已成为小米手机的传播工具,截至2012年10月底,百度搜索“小米手机”相关关键词约2160万个,谷歌搜索相关结果已达1.39亿,还有各大微博上的搜索也不下百万,这些都来源于小米
6、手机的超高的性价比,小米手机使用高通APQ8064四核1.5G,被认为目前全球最强大的手机CPU,而手机电池耐久性,手机显示精度,手机分辨率,手机内存明显优于其他手机,这就是小米手机上市不久就这么火爆的原因之一。 2、消费者特定消费心理的成功把握 第一：求新心理,目前大多数企业实施饥饿营销的商品都是新款和时尚时髦的商品,正因为如此,这些商品才能吊起消费者的胃口进而吸引消费者购买这些商品来满足其求新的消费心理。第二：好奇心理,是指在购买商品时追求商品新奇,注重所购商品要与众不同,对构造奇特,来头神秘
7、的商品有一种天生的好奇感。第三：攀比心理,是一种以争强斗胜或者向别人看齐并要胜过对方为主要目的的消费心理,在购买商品时考虑的不是商品本身的实际价值和自己的迫切需要,而是在虚荣心和嫉妒心等的驱使下产生消费行为,当消费者看到周围的人都拥有这些商品时,就会激发他们的攀比心理从而驱使他们产生消费行为。 3、市场竞争不充分 首先,如果企业细分市场内没有竞争,或竞争程度较低,市场状况为卖方市场时,这时企业处于主动地位,就可以采用“饥饿营销”策略。因为即使企业供货不足,消费者也不会转而消费其他产品,只能加剧消费
8、者占有这种商品的欲望。其次,替代品的威胁较小,当一个企业存在大量质优价廉的替代品时,不可以使用“饥饿营销”策略。因为使用“饥饿营销”策略,要充分考虑市场的竞争格局。 三、小米公司饥饿营销营销案例分析 (一)小米手机实施饥饿营销的背景 1、2011年手机市场互联网直销属于空白 2011年8月以前,中国尚无网站直销智能手机,最多也是通过第三方网站,比如淘宝网,京东商城销售手机,最普片的销售方式还是店铺商场销售方式。小米公司首先开始官网直销,其次小米CEO雷军强大的号召力和个人影响力的
