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1、竞争对手分析市场分析广告分析-客户服务部媒体分析-媒介部广告分析市场现状类别分析(直接VS间接)品牌/产品数量(旧有品牌,新增品牌)合资VS本地类同产品/互补产品包装价格分别包装功能销售渠道市场活动市场分额的改变(延续性的比较)消费行为地域分布广告分析广告现状品牌/产品定义/定位素材(电视,平面,广播)广告角色诉求点元素支持点语调/态度客户品牌回顾举例 西门子冰箱竞争对手分析报告最新调研发现中国城市拥有冰箱的平均数已达69%.冰箱在80年代中开始普及,经过10年的使用,大约有70%的家庭户会在90年代底开始替换冰箱,根据调研,有14%的
2、農村家庭及19%的城市家庭有意向在未来2年里购买冰箱1997年8月份的市场分额海尔33%新飞11%容生11%上零10%美灵9%竞争对手分析报告以市场潜力来看,以下是每100个家庭户拥有最高率的5大城市:深圳(106)北京(105)杭州(104)上海(101)广州(100)容量:大多数本地及外资的冰箱制做商集中生产在190-239ltr系列,配合中国消费者的需要,西门子将生产在200,212,及240系列海尔已开始在大城市生产较大容量的冰箱,同时,有全国的推广策略,以较少容量的产品进军二类市场价格:西门子价位在3.400到4,100人民币
3、之间,亦即直接与松下,海尔在同.200-240ltr的系列上竞争竞争对手分析报告以品牌知名度,购买意向,全国市场分额来对比,海尔,容生,上零,美零,以及新飞,是现在中国的最低大品牌.(AMIChina,Nov1997)1-10月1997-广告分额海尔28%新飞17%容生15%美零8%松下2%竞争对手分析报告大多数合资品牌强化了新的BF(底下冰冻),以最新的科技发明了如无霜等.技术新发明-CFC,无霜-电子温度控制-双倍速度的冰冻竞争对手分析报告本地及合资品牌亦同时以方便,可靠,及售后服务作为诉求点,自然的提高已普及的证明:方便-上格贮藏
4、,下格冷冻-分类贮藏-更大空间-两门-安静可靠-不稳定电压下的温度保持服务-24小时服务热线竞争对手分析报告再看竞争对手诉求:海尔:第一代无霜冰箱容生:1991-96年最高销售美零:不同分格保鲜系统上零:40度下热带天气操作模式新飞:友好环境的冰箱专家Sharp:超大容量及不锈钢分层竞争对手分析报告未开发领域安全玻璃前门电子版隐藏式扶手全球第一无霜冰箱大多数冰箱在沟通策略上还处于技术相同的术语上,最终消费者的利益点还未完全被开发品牌回顾-定义Asaperson,SIEMENSisanengineer.Someoneforwhomqual
5、ityanddetailarebothequallyimportant.Andsomeonewhoisproudofthefactthateverythinghedoesisofbenefittosomeone.Asacar,SIEMENSismoreaVolvothanBMW.Botharequalitymotorcars,buttheVolvoisnotatechnicallyadvancednorasstylishastheBMW.品牌回顾-市场目的Reachthevolumesalestargetof40,000unitsfor
6、1998(Shareofmarket0.4%)TocompetewithJVproductsinthemiddletohighendrefrigeratorcategorySuccessfullyrolloutatotaloffivemodels(4BF,1TF)intherangeof200-240ltrcapacity,withpricingpointssetwithin3.4to4KRMB品牌回顾-广告角色Todevelopaclear&uniquepositioningfortheSIEMENSrefrigerators,whi
7、chshouldamplifiesthehouseholdappliances’performancedrivenplatformIntroducethetop-of-lineKG21E00asaflagshipmodel,andexpandthecommunicationtosupportthewholeKSandKGseriesBuildBrandPreferencesforSIEMENSHouseholdAppliances品牌回顾-对象市场Demographics:Femaleskewedaged28-45(married)Wo
8、rkingclass/Housewifeaskeyinfluencer;HusbandarekeypurchaserAge28-45(married)Collegeorvocationalschoolgra
