万科的方法论之客户细分.ppt

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1、万科的方法论之“客户细分”认识客户的方法9/17/20211从两个成功的企业谈起开创了大众化营销（massmarketing）：卖方为所有的购买者进行大量生产、大量分配和大量促销单一产品。1908年为所有客户提供T型车，且只有黑色。9/17/20212从两个成功的企业谈起20世纪30年代，便认出了四组大细分片：寻求基本运输的汽车购买者，寻求高性能的汽车购买者，寻求豪华汽车和寻求安全驾驶的汽车购买者。超越了福特成为世界第一的汽车制造商。9/17/20213福特为什么会成功1237568412375684量身定做：每个人的衣服都是不一样的标准化生产

2、：每个人的衣服全是一样的营销的古老逻辑：——从鞋匠到福特9/17/20214福特为什么会失败12375684市场细分：这群人是这样那群人是那样福特为什么会失败？“总会有一些竞争者将在为该市场的特定顾客细分市场服务中处于领先位置”——菲利普•科特勒现代营销逻辑：——从福特到通用9/17/20215什么是客户细分？又称市场细分（marketsegment）：由在一个市场上有可识别的相同的欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯的大量人群所组成。——菲利普.科特勒是介于大众化营销与个别营销的中间群体。9/17/20216房地产有没有客户细分？自住

3、与投资地段论与非地段论首次置业、二次置业与多次置业9/17/20217房地产传统的细分——万科案例某城市花园客户定位和产品设计建议年龄：集中在25-30岁左右；学历：普遍较高，一般为本科学历甚至更高家庭人口为2人左右；一般都未婚或者已婚无子女家庭年收入：5万以上，目前以租房或居住单位宿舍为主职业：主要为高科技、教育行业或效益较好的国有企业等职务：一般为职员或者中低层管理人员、助教或讲师区域：主要集中在XX周边地区、科技一条街及高等学校购房动机：满足居住需要，因为没有单位分房商业：面积7千—9千平米，为超市等生活用品店和陶吧等特色店会所：健身中心

4、200平、棋牌室200平、酒吧200平户型配比：多层2房90平，229套；小高层4房160平60套…………我们目前的客户细分：物理属性区别9/17/20218房地产传统的细分——世联案例调研客户：３３组地段论者：１２人，占３６％代表楼盘：紫金长安、世纪城、颐园居年龄特征：年龄在40岁以上家庭结构：中老年核心家庭、与老人生活的青年家庭经济收入：经济收入稳定，属于中高收入水平，但对未来的预期没有足够信心主要特征：多为北京土著人口；项目３公里内的原住居民，对位置的敏感程度远远大于对产品的敏感程度；价值取向：进行消费时注重实用，消费购物、投资理财或做生

5、意比较精明，追求升值潜力地段论者——稳健型群体深度访谈客户：３３组非地段论者：21人，占64％代表楼盘：诚品建筑、珠江峰景、锋尚国际公寓、远洋山水等年龄特征：30岁以上家庭结构：青壮年三口之家、丁克家庭、自由青年经济收入：高收入人群，对个人的发展预期非常高主要特征：多数为非北京土著居民或者非原居住地居民；认可大区域的整体感受，对具体的区位没有明显要求。消费观念：消费观念自认为实在，属于精打细算类型，但仍在意品牌，注重品质。非地段论者——情感型、时尚性群体9/17/20219房地产传统的细分——世联案例成熟的置业者，跨国公司的老总，全国、全球走，

6、一纸调令，即奔赴各个地方；追求生活品质，对舒适度有近乎苛刻的要求；不喜欢住酒店，没有居家的感觉；一定会在核心区购置资产，有投资倾向；不需要以大户型证明自己，大户型不好出租，不方便打理；购房“标准很简单，CBD、品牌开发商、服务好”。城际精英型都市回流型依恋城市资源；社会认知度高的地方，富人区、CBD等；邻居素质要好；物业服务好；对房间数量有一定要求；对舒适度有要求，有别墅符号；小孩在城里上学等需求；9/17/202110产品土地客户21“高人”“大师”营销在哪里发挥作用？不经过客户，我们也能成功？土地决策依赖”高人”,获得成功的基础强大的产品设

7、计能力案例：深圳四季花城VS“四季花城系列项目”Yeah！Yeah！Yeah！3万科（房地产业）过去的成功模式的反思9/17/202111产品土地客户“高人”“大师”“扩张”“效率”“均好中加速”“大师稀少，高人难求”?万科（房地产业）未来如何成功？9/17/202112传统客户细分方式的不足不同项目对客户的细分方式不同，对整个城市的客户购成没有系统认识，每个项目都是一个重新摸索的过程，周期长、效率低。——到底有多少类型的客户：一套完整的框架对客户的物理属性描述不能说明不同客户间需求的差异，不能指导有针对性地拿地和设计，例如，职业不同不能回答客

8、户需要的配套、环境、户型、功能。——用什么纬度来进行细分：细分的方法9/17/202113成熟房地产市场的客户细分——美国TCG5TCG4TCG3TC