柯达公司市场战略及失败原因.doc

《柯达公司市场战略及失败原因.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、柯达公司在中国的市场营销战略分析2011年10月1日，拥有131年历史的相机制造商伊斯曼-柯达公司提交破产保护申请。这一消息无不令人震惊！人们怎么也不会想到那样一个大企业也会倒闭。曾今的柯达给了我们许多美好的记忆，翻看以前的旧照片，可以看到每张照片后面的Kodak标志，而现在柯达却落得个破产的局面。柯达公司业务范围曾遍布多个国家和地区，为何柯达公司在中国的营销战略会失败呢?回忆柯达公司在中国胶卷市场的营销手段（1）多元化的产品组合策略：柯达的民用摄影产品和服务很丰富，包括柯达彩色胶卷、相机、相纸和冲印

2、服务。这样的产品组合给柯达带来了丰厚的利润。（2）独特的销售渠道：柯达金典的广告语“柯达串起每一刻”深入人心。柯达除广告之外还经常举办或赞助一些摄影大赛或文体活动。例如1996年在中国举办的“柯达杯”奥运摄影比赛，2000年柯达公司与新浪网共同报道悉尼奥运盛会是其最近的一次。此外柯达公开它的“傻瓜相机”的技术专利，让更多的厂家生产此种相机，以促进胶卷的销售。（3）采取质量战略：柯达的质量很好用起来很方便，做到了令顾客满意，实现“人人都会用”的宗旨。（4）发展好的品牌形象：柯达早期广告画面有孩子、狗和朋

3、友的家庭场景。这些镜头就是生活的场景，柯达正是通过这些亲切的画面来打动消费者的心弦。"这就是柯达一刻，别让它溜走"、"柯达串起每一刻"，从而将这些广告语映入了消费者的脑海，使消费者很自然地把享受快乐时光与"柯达"这一名字联系在一起。此外柯达还采取了本地化战略。1998年3月23日，柯达公司在中国投资逾10亿美元，采用先进技术拓展在中国的产品生产和销售。至2001年底，柯达公司在中国内地有6000家特许专营商店，并在厦门的海沧开发区兴建工业园，使之成为柯达胶卷的主要生产基地。1997年，柯达公司在中国销

4、售额达2亿美元，1998年在中国的新的投资，使已处于困境之中的柯达公司取得新的庞大的市场。柯达在中国如此成功的营销模式下，成功打开了中国市场，可为何会在1997年开始出现连续十年亏损以及后来到后来的破产呢？我认为原因有如下几点：首先是停滞不前，转型难。柯达错误的认为，人们在拍摄完照片后还会继续将其打印出来，但是在科技发达的今天，人们会把照片保存在电脑中不再打印出出来了。还有柯达的管理层缺乏对市场的前瞻性分析，没有及时调整公司经营战略重心和部门结构，错失了转型的大好机会。当柯达公司也顺应潮流，推出了自己

5、的数码相机，但是已经太晚了。柯达的竞争对手已经占据了很大的市场份额，正所谓“一步赶不上，步步赶不上”这句话在柯达的身上得到了实实在在的检验。其次投资方向单一，创新失败。柯达把大量资金用于传统胶片生产线，挤占了对数字技术和市场的投资，投资方向太单一了。创新能力不行，适应不了科技的发展注定会失败。在这一点上，小日本的“富士”就显得精明多了。当“菲林”遭遇“数码”的冲击时，富士公司及其它日本同类行业高层能看到远景并及时转型，以极小的代价夺取了世界“数码”的老大地位。富士敢于挑战老大地位的柯达，并开发生产数码

6、技术态度坚决，虽然比柯达推出首台民用数码相机晚22年，却力顶数码走自己的路。仅经只5年，已达60%数码产品就把只占25%的柯达远远甩在后头，成了世界尤其是深受我国欢迎的摄影新产品。最后是短视的战略联盟。技术市场竞争激烈，国际级竞争对手增加，柯达对手建立了大量战略联盟，但是就核心技术而言形成的战略联盟却寥寥无几，大部分是服务项目的联盟。而现在的数字时代，没有核心技术，企业的经营就会随时处于危险的状态，过去的一切都会在瞬间贬值。启示与教训：柯达承载了我们的回忆，这样的一个企业的失败让我们痛心，在其失败中一

7、些启示与教训也值得值得我们企业借鉴和反思。科技发展迅猛，企业必须与时俱进，加强创新意识，采取创新营销策略，该转型的时候不要犹豫不决，在创新和转型中发展壮大。此外还要注意市场营销策略，跟随市场环境变化采取相应的营销策略，对于不同的消费者采取不同的产品策略。在市场竞争中，没有经久不衰的企业，没有经久不衰的产品，只有经久不衰的创新和转型。