项目四 房地产市场细分与定位.ppt

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1、项目四房地产市场细分与定位【案例导入】都市新锐的定位［1］某居住区是北京CBD辐射区域的一个近30万m2的大型社区，在制订开发计划、设计户型配比、制订营销计划和销售计划的时候，充分考虑了这一区域的客户细分情况。在设计产品的时候，就把握住这个社区是为哪些客户提供，充分了解这些客户的消费习惯、生活状态、职业、年龄等信息，并将这群客户定义为“都市新锐”，后来这个名词在京城楼市中被众多楼盘采用。下面是在拿地时对目标客户的描述和客户细分。1有关专家预测，中国加入WTO后，已形成一定商务规模的朝阳中央商务区将是最大的受益者，每年将会有9万左右的外企员工涌进这片区域，同时，每年将会有十几万本土化的新白

2、领阶层在这片区域里从事各项工作。这些高收入的外方员工和本土化的白领阶层要生活，要解决衣、食、住、行就要消费，于是将会带动相关产业的发展，住宅便是其中重要的一项。由于大部分写字楼聚集于CBD商圈，因此，这些外企白领将成为购买周边项目的主力军。2此外，IT界人士也是CBD区域不可忽视的购买群体。京广中心市场推广部有关人士透露：2000年6月中下旬该大厦写字间即已客满，主要是由于新兴网络公司的大量涌入。由于IT业引来许多外地高科技人才，这些人在北京没有现成住所，目前大多租房居住，以致房地产租赁市场形成了新的消费群。“都市新锐”特征：年龄在25～35岁，单身居多，从事网络、软件开发、通信设备等行

3、业，月薪6000元以上，有的每月还可得到一笔可观的房屋津贴，可以承受3000元左右的房租。“都市新锐”对居住要求很高，向往质量高楼盘———环境优美、设计超前、交通便利、定位年轻化，最好还有一定的“知名度”和升值潜力。3因此，东三环沿线一些现有的普通住宅和小户型的公寓将是那些年轻创业者钟情的住所或一些人的“第二居所”。而东四环、五环沿线，作为CBD的周边地带，凭借便利的交通、优美的绿色环境，也将吸引越来越多的CBD人士安家落户。通过上面的客户细分，我们把目标客户描述为：教育程度较高，率先接受国际先进住宅概念，并注重生活品质的年轻成功人士（外企白领，IT界人士、私企业主，年龄在30～35岁）

4、，功能以自用为主。他们的日常工作、交际地点主要在CBD外企集中地带。另外，还包括一部分投资客户（购房用于出租）。4通过专业的市场调查，我们充分了解了这群客户的购房需求，为这群客户量体裁衣，所设计的产品充分满足他们的喜好需求。因为把握了市场需求，准确地对市场进行了细分，清楚知道项目的目标客户在什么地方，所以后来项目销售得非常火爆。最初的目标客户选定与实际成交的客户群体非常的相似，可以说这是一次非常成功的客户细分案例。每一个项目都应该有自己的目标客户群体，在项目建设之初准确地进行客户细分，按照选定的目标客户群去设计产品、营销产品，将是项目成功的关键所在。5【基本知识要点】1.市场细分的涵义及

5、作用所谓市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要、欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。6任何一个规模巨大、资金实力雄厚的公司，都不可能满足市场上全部消费者的所有需求。由于资源、设备、技术等方面的限制，企业只能根据自身的优势条件，从事某类房地产的生产、营销活动，选择力所能及的适合自己经营的目标市场，因此有必要细分市场。市场细分实质上是辨别和区分具有不同欲望和偏好的消费者群并加以分类的过程，其作用主要表现在以下几个方面：7（1）有利于选择目标市

6、场和制定市场营销策略企业可以根据自身经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定服务对象，即目标市场。在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。（2）有利于发现市场机会，开拓新市场通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，开拓新市场，以更好适应市场的需要。8（3）有利于集中人力、物力投入目标市场通过细分市场，选择适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、物及资源争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。

7、（4）有利于提高经济效益通过市场细分，企业可以面对自己的目标市场，生产出适销对路的产品，既能满足市场需要，又可增加企业的收入。92.房地产市场细分的依据与原则（1）房地产市场细分的依据市场细分理论首先明确的是某单一的消费者群，选择的往往不仅是产品的单一特性，而且是产品特性的组合。对于发展商而言，特定的产品不是仅满足某单一的消费者，而是满足某一范围的消费者群。作为个体，消费者的需求层次主要是由其社会和经济背景决定