电信市场细分与目标市场资料.ppt

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1、2021/8/211第五章电信市场细分与目标市场2021/8/212本章内容第一节电信市场细分第二节电信目标市场选择第三节电信市场定位2021/8/213学习目的与要求了解电信市场细分的概念和作用；掌握电信市场细分的基本理论、依据、原则和方法；理解并掌握选择目标市场的条件、选择范围、目标市场营销策略及其影响因素；掌握市场定位的概念和方法；并能够运用所学的原理和方法进行目标市场决策。2021/8/214由于电信客户需求的多样性、变动性以及电信企业资源的有限性，任何一家电信企业在进行营销活动时，都必须进行市场分析，选择目标市场，确定合理的市场定位，提高电信市场营销效率。1．确定细分变量

2、和细分市场2．描述细分市场的轮廓3．评估每一细分市场的吸引力4．选择目标细分市场5．确定每一目标细分市场可能的市场定位概念6．选择、描述和传送所选择的市场定位概念市场细分（Segment）目标市场选择（Target）市场定位（Positioning）2021/8/215第一节电信市场细分一、电信市场细分的含义1．电信市场细分的概念电信市场细分是指电信企业通过市场调研，根据电信整体市场上客户需求的差异性，将电信整体市场划分为若干个客户群的市场分类过程。实际上，电信市场细分并不是通过电信产品本身的分类来细分市场，而是根据客户对电信产品的需求不同划分不同的客户群。2021/8/2162．

3、电信市场细分的客观基础客户需求的差异性企业资源的有限性二、电信市场细分的作用有利于电信企业发现新的市场机会，形成新的目标市场有利于提高电信企业的市场竞争能力有利于满足不断变化的、千差万别的社会通信需要有利于选择目标市场和制订市场营销策略有利于合理配置市场营销资源，提高企业经营效益2021/8/217三、电信市场细分的标准和要求（一）电信市场细分的标准1.电信居民客户市场细分标准电信居民客户市场细分所依据的变量（因素）很多，归纳起来主要包括地理环境变量、人口统计变量、消费心理变量、消费行为变量4个方面。以这些变量为依据来细分市场，就有了地理细分、人口细分、心理细分、行为细分4种细分标

4、准，详见下表所示。2021/8/218细分标准具体因素地理环境•国家•区域•地形•气候•城乡•人口密度•交通条件人口统计•国籍•种族•民族•宗教•职业•教育程度•家庭收入•年龄•性别•家庭人数•家庭生命周期消费心理•社会阶层•生活方式•性格特征•购买动机•态度购买行为•追求利益•购买时机•使用数量•使用频率•使用者情况•品牌忠诚度•渠道的信赖度•对价格、广告、服务的敏感度电信居民客户市场细分的一般标准2021/8/2192.电信集团客户市场细分标准电信客户性质电信产品一般可用于多种行业，企业首先应明确产品究竟是针对哪些行业或单位提供的。电信客户要求集团客户市场中，不同的客户购买同一

5、电信产品的目的往往不一样。2021/8/2110电信客户规模不同规模的客户对同一电信产品的购买量是不同的，在集团客户市场，有大量客户、中量客户和少量客户之分。电信客户地理位置按客户的地理位置细分市场，可以使电信企业根据自己的资源和技术设备等状况来选择有利的目标市场。2021/8/2111（二）电信市场细分的要求可衡量性：细分的市场必须是可以识别的和可以衡量的，亦即细分出来的市场不仅范围界定比较明晰，而且该市场的规模大小以及购买能力也能够被测量。可进入性：细分的市场应是电信企业的营销活动能够通达的市场，亦即细分出来的市场应是企业能够对客户发生影响、产品和服务能够展现在客户面前的市场。

6、2021/8/2112可盈利性：细分市场的规模和发展潜力足以使电信企业盈利目标得到实现。易反应性：细分出来的各个分市场，对电信企业营销组合中的任何一项因素的变动都能灵敏地作出差异性的反应。四、电信市场细分的方法和步骤根据电信市场细分的难易程度和选用标准的数量不同，可以将市场细分的方法分为完全无细分、完全细分、单因素细分、综合因素细分和系列因素细分5种。2021/8/2113◆完全无细分。即电信企业有意识地不根据客户需求的不同加以细分。◆完全细分。即电信企业认为每一个客户都是一个单独的市场，完全可以按照这个市场所包括的客户数目进行最大限度地细分，细分后的小市场也就构成此市场的客户数目

7、。◆单因素细分。即只选用一个因素（标准）对电信市场进行细分。◆综合因素细分。即运用两个或两个以上的因素，同时从多个角度对电信市场进行细分。◆系列因素细分。即运用两个或两个以上的因素，按照一定的顺序由粗到细逐次分层次地细分市场。2021/8/2114电信市场细分的步骤1、确定电信产品目标市场范围2、列举潜在客户的基本需求3、分析潜在客户的不同需求4、剔除潜在客户的共同需求，确定细分标准5、划分潜在客户群，命名细分市场6、检查各细分市场的特点，筛选细分市场7、确定市场规模