房地产前期策划流程及内容培训.ppt

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1、2009年12月房地产前期策划流程与内容培训目录第一部分：可行性研究第二部分：项目市场研究第三部分：项目分析第四部分：项目定位第五部分：推广、销售策略第一部分：可行性研究可行性研究作用可行性研究是指在投资决策前，对建设项目进行全面的技术经济分析、论证的过程。是项目投资决策的依据。是筹集建设资金的依据是开发商与有关各部门签订协议、合同的依据是编制下阶段规划设计的依据地块怎样、能不能拿、做什么合适？可行性研究内容市场分析市场预测宏观市场、区域市场供给预测、需求预测、价格预测收入、成本、费用预测销售收入、土地成本、建安成本、市政配套费、管理

2、费、税费等财务评估静态指标：成本利润率、销售利润率动态指标：净现值、内涵报酬率、投资周期盈亏平衡分析盈亏分析的关键是找到盈亏平衡点，即项目达到盈亏平衡状态利润为零的点敏感性分析反应敏感程度的指标是敏感系数敏感系数=目标值的变化百分比／参数值变动的百分比风险评估风险分析又称概率分析，利用概率值来研究不同因素的概率分布，从而对方案的经济效果指标做出某种概率描述，对方案的风险情况做出比较准确的判断第二部分：项目市场研究宏观环境第一、区域环境。研究区域环境要注重这几个方面：区域概况、面积、人口、交通、通信、旅游等。第二、经济环境。经济环境研究

3、通常包含国民经济情况、财政收支、产业结构和主导产业、家庭收入和支出、消费结构和消费水平、对外贸易，以及经济发展规模、趋势、速度和效益等等。第三、政策环境。即与地产市场相关的房改政策、房地产价格政策、房地产金融政策、土地制度和土地政策、税收政策等。第四、行业环境。有关国民经济社会发展计划、发展规划、土地利用总体规划、城市建设规划和区域规划、城市发展战略等。区域房地产市场第一、城市房地产市场发展描述。主要通过数据的统计，进而对供应量与需求量、价格走势进行客观、到位的描述。第二、市场现状剖析。通常通过对比近3-5年的成交量、供应量及成交价格

4、，结合当地居民的居住观念及开发商的开发模式，对当地市场现状进行深层次的剖析。第三、未来走势预测。在现状剖析的基础上，就与项目相关的方面，如郊区住宅发展趋势等，做出预测（约3-5年）。项目所在地板块市场分析第一、板块总体规划。主要包括其住宅规划、配套规划、道路规划、绿地规划等。第二、板块功能定位。是CLD还是CBD等都是要加以区分的。第三、板块开发动态。已建、在建和即将开发的项目都要有个全面、扼要的认识。第四、板块物业价格水平分析。这是制订价格策略的基础，因此一定要搜集准确、全面的资料，并进行归类、分析。微观市场1、竞争对手及成功案例研

5、究1）同区位、同类型、同价位竞争项目分析通过对在地段、产品、价格等方面构成直接竞争或者潜在竞争的楼盘进行分析，寻求突破创新和差异化。同区位：包含同一地段或同等地段两个方面。同类型：指在产品上具有相同的属性。如同为郊区大盘、同为小户型等。同价格：包含同单价和同总价两个方面。研究内容：同质产品供应总量产品特点价格客户（2）经典楼盘分析通过对同一个城市经典楼盘的分析，总结其成功和不足为我所用。研究内容：产品特色（产品理念、建筑风格、产品组合、面积配比、户型特点等）推广手法（广告诉求、媒体运用、推广节奏等）销售策略其他成功因素微观市场（3）成

6、功案例分析通过对对国内外同类型项目成功案例的分析，总结其成功和不足为我所用。研究内容：开发策略产品特色推广手法销售策略其他成功因素微观市场市场情况总结发展趋势预测第三部分：项目分析项目地块分析1、项目地块的基本情况。主要有地理位置、占地面积、规划用途、规划指标（容积率、建筑密度、绿化率、建筑限高）及其它一些基本情况。2、项目地块SWOT分析。从区位、时机、政策及经济环境、自身条件和外部可利用资源等对项目进行优势、劣势、机会和威胁分析。结论：针对项目劣势所采取的应对策略优势的发挥放大威胁的避免机会的利用和创造等。项目价值分析1、区

7、位价值分析产业分布（第三产业、旅游经济、高新技术产业、物流等）街区价值（土地级别，区域功能定位、特定的人文历史价值等）2、项目资源分析自然（山景、海景、湖景等）、人文景观交通资源（公交、轨道交通、高速路、机场、火车站、口岸、港口等）配套资源（购物、教育、医疗、文化、娱乐等）项目潜在价值的挖掘1、挖掘项目先天的最大价值。从品牌价值、时机价值、文化背景价值、环境价值、交通价值、地地形、规模、产品特色等方面入手。2、赋予其适当且最大化的后天价值。形成区隔市场或项目核心的卖点，确定和描述项目的产品特征潜在客户群研究1、确定研究对象项项目周边客

8、群投资客群特有客群历史客群新生客群——以项目为出发点的定向研究客户基本特征置业能力需求特点置业原因需求特点收入水平、置业计划等家庭结构、文化背景、职业、区属工作地点、现有居住状况等2、确定研究内容潜在客户群研究可能的客户