如何正确认识消费行为.docx

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1、通过学习本课程，你将能够：●了解营销与行为学的基本理论；●明确消费者的行为动机；●发现消费者的深层行为动机；●把握消费者的消费心理；●掌握一些营销的手段。如何正确认知消费者的行为一、营销与行为学的基础认识1.什么是消费者行为学【案例】小事件成就大成功出于降低成本的考虑，宝洁公司印度区负责人，想给汰渍系列的洗衣粉更换包装。由于之前宝洁的另一系列产品——碧浪洗衣粉，曾因更换包装而导致30%的市场份额下降，因此他很担心类似的事情再发生。换还是不换，他一直犹豫不决。后来，他向专家请教，专家建议他以总负责人的名义给消费者写一封信，在信里向消费者说明更换包装

2、的原因，然后再承诺新的产品会更好。那位负责人照做了。几个月后，负责人在探望母亲的时候发现，他那长久以来一直使用奥妙洗衣粉的的母亲竟然改用了汰渍洗衣粉。他问母亲原因，母亲回答说：“我用了这么多年的洗衣粉，也用了很多种洗衣粉，但没有哪一家大公司的负责人因为更换产品包装这样一件小事，会特意给消费者写一封信。我觉得这样的公司一定是一个负责任的公司，它的产品应该也不错。”上述案例告诉人们，只要符合消费者的心理或思考模式，就会取得很好的效果。而行为学正是研究如何把复杂的营销工作变为简单有效工作的学科。2.什么是营销营销、产品、市场，尽管很多人每天都在使用这几

3、个词语，但实际上对它们的概念并不真正了解。被誉为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒（PhilipKotler）给营销、产品、市场做了如下定义：◎营销是个人或群体自由交换产品或服务，以满足各自需要或欲望的一种社会过程；◎产品是人们为获取、使用或消费而提供给市场的，以满足某种欲望和需要的一切东西；◎市场是有着相同或类似需要及欲望的人群的集合。这三个概念的共同点就是需求（即需要），由此可见，需求是营销的根本。3.市场营销与行为学的关系营销是一个行为过程，对于营销人员而言，了解、掌握消费者的行为发生原理十分必要。而消费者行为学作为一门浩如烟海的学科，其许

4、多理论可以运用到营销环节中。4.营销的全过程细分市场细分市场，内容主要包括：如何确定目标消费者，现有的细分方式是否合理，还有没有其他的分类方式等。开发产品与产品概念所谓开发产品与产品概念，即营销人员要知道应该将产品卖给谁，产品的市场在哪里，满足人们需求的产品如何开发，要创新还是复制前人经验等这些现实工作中必须面对的问题。有效传播所谓有效传播，即为了让客户了解、知道、信任、喜欢进而忠诚于自己的产品，营销人员需要明确以下内容：做广告的目的，广告影响的对象是谁，销售渠道和促销工作的作用是什么等。达成消费者的购买行为怎样才会使消费者购买产品，消费者的购买

5、行为是个简单的过程，还是个复杂的心理历程？这些问题也是营销学需要研究的课题。5.困扰营销思考的五个关键问题如何寻找市场如何寻找市场，即在竞争激烈的市场中，如何才能找到市场突破口。对经验的依赖据统计，在中国，新产品上市的成功率小于3%，也就是说，每天由于新产品上市而损失约为6000万元的资金。由此可见，在营销工作中，仅凭经验远远不够。如何选择最有效的方法对于营销决策者和执行者而言，能在众多创意中挑选出最有效的创意，显得极其重要。如何不断产生创造性的营销方法营销工作是艺术性的思维还是科学性的方法二、行为学的两种透视1.营销行为透视所谓营销行为透视，就

6、是对以往的营销实例进行分析、总结。【案例】对比方式的营销策略宝洁公司几乎所有的广告模式都是对比方式：使用海飞丝之前头发如何，使用海飞丝之后又如何；不涂牙膏的牙齿如何，涂了牙膏的牙齿又如何；显微镜下，使用普通香皂的效果如何，使用舒肤佳香皂之后的效果又如何……利用对比，保洁宝洁让消费者更直观地了解到产品的好处和与自身相关的利益。正是通过这样的广告，宝洁从最初2000万元的年销售额，发展到今天每年200亿元左右的销售额，增长速度非常迅猛。感性诉求的营销策略在洗发水市场，宝洁曾遇到强有力的竞争对手——奥尼。奥尼曾经推出一个非常著名的品牌——百年润发。在这

7、一品牌的广告营销中，奥尼没有像其他广告商那样直接说奥尼的性质、好处，而是运用了感性诉求的方式，勾起了人们的温馨情怀，最终创造了年销售额八、九亿元的奇迹。通过上述案例可以发现，虽然企业面对的是同一消费市场，但是它们采用了不同风格的营销方式，而且都取得了成功。由此可见，营销与感性、理性并没有必然的关系。2.消费者行为透视消费者行为透视，就是分析消费者购买行为的心理过程。【案例】购买行为透视莉莉大学毕业，刚找到一份工作。为了塑造自己的职业化气质，莉莉决定购买一些适合职场人员穿着的衣服。起先，她进了一家名叫“白领之家”的服装店，但发现里面的衣服穿在她身上

8、有些显老。于是，她又进了一家名叫“思奇”的店铺，那里的衣服学生味又太浓，不适合她当下的身份。最后，她走进“美国丽人”，在那里找到一件自己