媒体如何善用明星效应.doc

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1、媒体如何善用“明星效应”树立品牌形象提到凤凰卫视，可能你不能说出它的成立时间，不知道它具体有哪些台，但是你一定会说出几个像“吴小莉”、“闾丘露薇”、“窦文涛”这样的名字，这些代表着凤凰卫视的名主持，名记者，名评论。观众爱看凤凰卫视的一大重要原因，毫无疑问是受凤凰卫视个性突出，风格各异的节目主持人的吸引。凤凰卫视的行政总裁刘长乐在接受采访时曾说过：“我们不怕他们出名，我们就是要全力让主持人出名。这是树立凤凰品牌的重要策略，也是凤凰开拓市场的重要策略。” 我们不可否认，明星效应功能之强大，而凤凰卫视正是通过这种“明星效应”来达到树立“品牌效应”的目的，在包

2、装和推出明星主持、名牌节目的同时，将自己的媒体品牌不断地推广。凤凰和明星之间的关系，成了“鸡生蛋，蛋孵鸡”的关系，相辅相成。而这种关系在凤凰十多年的成长与辉煌中被证明是非常行之有效的，这其中之道，值得大陆许多媒体，特别是电视媒体的学习和借鉴。那么凤凰是如何具体地运用“明星效应”的呢？所谓明星，作为品牌的代言人，是商业领域的推销手法，通过对偶像的认知，达到对产品品牌的认知。这中间体现了流行文化的构成要素：知名度、非理性、接触频率、崇拜心理、趋众心态、时尚需求等等。凤凰正是利用了这一点，将主持人往明星化方向打造和包装。首先，第一步是挑选人才，俗话说“是金子

3、在哪里都发光”，但反过来理解，没有金子的属性，给你镀上金子也终究会有被磨掉的一天。凤凰的主持记者和评论，来自五湖四海，他们有些拥有多年媒体从业经历，有些在别的行业出类拔萃，有些从海外归来，有些来自内地，有些来自台湾，但都拥有极好的外语能力，气质形象各不相同，学识修养各有千秋，风格各异，但无疑都是有真才实学。在凤凰，一个花瓶型的主持人或者播音员是没有办法立足的，就好比当下的娱乐明星，光会拍电视剧是不行的，还得会演电影，最好还会唱歌，甚至还得懂的理财当当老板。其次，就是塑造形象、进行包装。凤凰有专门的团队，为主持人打造形象，然后通过个人宣传片的方式，将其推

4、出，为其塑造形象。凤凰卫视会为主持人提供平台和机会，让主持人能最大程度张扬自己的个性，发挥出自己的能量。50多岁的曹景行是一个从来没从事过电视的门外汉，而只有凤凰卫视愿意给他这个机会，现在他已经是凤凰卫视最著名的评论员之一了。陈鲁豫在谈到凤凰卫视时说：“凤凰最难能可贵的一点是她给你一个舞台，不给你限制。你不是有能力吗？那你就尽量释放你的能量。” 再次，就是量身定制明星栏目。凤凰卫视会根据主持人自身的特点及风格，为其量身打造不同类型的栏目，甚至用主持人的名字冠名节目。比如窦文涛，以机智幽默，风雅诙谐，喜欢识其趣味而不重结果，于是就有了历史社会类的节目《文

5、涛拍案》；吴小莉大气沉稳，对新闻的敏感度非常高，于是《小莉看世界》便应运而生；鲁豫的亲切灵活，开朗健谈，使得《鲁豫有约》成为了一档金牌访谈节目……宣传上凤凰都以主持人挂帅，由他们把观众带进屏幕，由明星主持带动名牌栏目，最终实现由名牌栏目拉升频道形象，是凤凰成名的路径之一。最后，鼓励员工不断通过各种社会公益活动提升自身形象。比如著名评论家曹景行和阮次山，就经常到各地进行演讲，收到了学生和专业人士的欢迎，而吴小莉则参加很多的慈善活动，在人们心中树立的爱心大使的形象。凤凰还经常并不失时机安排平面媒体采访主持人，出版相关内容的书来扩大他们影响力。 闾丘露薇曾说

6、：“凤凰是一个很善于把什么样的人放在合适位置的企业。它善于用人，可以为人度身定做一些栏目，到目前来讲，凤凰是最适合我的地方。”就是这样一个知用人，善用人的媒体，将个人的力量发挥到最大，用个人的明星效应来带动凤凰品牌的树立和壮大，无疑是取得巨大成功的。试想，一个集中了许许多多金子的地方，一定是闪耀金光最亮的地方，一颗金子能照亮一方土地，那么十颗百颗千颗金子，自然能照亮更多的地方。其实在内地电视媒体中，也能看到“明星效应”的例子。比如说央视的白岩松，他严肃睿智的形象，标新立异的措辞，咄咄逼人的口吻，已经深入人心。他主持的《新闻周刊》栏目，直击社会焦点热点、

7、针砭时弊，而他本人也是央视难得的敢于刺激大众和政府的神经，敢于“吐真”的主持人。白岩松无疑是央视独具一格的主持人，央视培养重用他，给了他一个面向全国的舞台，而他也通过个人魅力，为央视吸引了一大批观众，为央视形象的树立起到了积极的正面作用。再比如湖南卫视的“主持一哥”何炅，从1998年主持《快乐大本营》至今，以其轻松活泼、幽默诙谐的主持风格，迅速走红，赢得了观众的青睐，而之后随着何炅个人唱片的发行、参演电视剧和电影的播出，他在观众中的人气也随之高涨，并带动了大量观众看湖南卫视的节目，也为湖南卫视“娱乐立台”的理念做出了贡献。但也有不少媒体“造星”失败的案

8、例。比如许多地方台留不住优秀的主持人，使其出走到别的媒体，央视著名女主持董卿、以及新闻台的欧阳