装饰建材营销.doc

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1、装饰建材营销一、装饰建材的营销特性1、产品特性需经过装饰施工才能转变为直接消费品，但是可以通过服务的延伸转变为直接消费品，因此既不是纯粹的直接消费品，又不是纯粹的工业品。2、购买行为特性l有时作为生产资料由再生产机构（如装饰公司）采购，有时又由消费者直接采购，购买行为时而呈现工业品特性，时而呈现直接消费品特性。l一般为大量采购、专业采购、长期使用、重复购买频率低。l理性消费但经常发生感性购买。l一组有益的市调数据结论：装饰建材时而表现为耐用消费品的特性，时而表现为工业品特性，但绝不是二者的“特性平均

2、”。二、装饰建材的营销现状：1、销意识、营销水平普遍落后于直接消费品。具体表现为：l相当一部分企业品牌概念模糊，甚至缺乏品牌意识；只知品牌表象，不知品牌内涵。l营销战术组合不完整，很多企业只有“卖货郎游击队”，没有“营销正规军”；只有销售部门，没有市场部门、推广部门。l相当一部分企业缺乏现代营销理念，甚至连营销人员也不知道销售与营销有何区别，做贸易与做市场有何区别。l只重视“大客户”，缺乏对销售终端的建设与把握。2、市场缺乏生产厂家的引导，消费者在购买装饰建材时也普遍缺乏对品牌的重视和选择。市调数据

3、的启示——装饰建材需不需要品牌？3、费者自主购买比例低，装饰施工人员的影响大，且装饰施工领域短期行为严重，缺乏行业与社会约束。一些良好的迹象：l装饰监理的兴起l800热线的启示l佳力木业整合推广的市场反应l万能胶放钱的衰落l“木工”受到打击l一个退伍军人的成功启示4、现代营销在装饰建材厂商中发展很不均衡，“贫富”两极分化严重。三、装饰建材的“10P”营销组合1、Probing——市场探索，也即市场调研：了解、认识购买行为、消费行为与其他市场特性。2、Partioning——市场细分：差异化营销与选择

4、目标市场的前提。3、Priority——优先：发挥企业长处，选择优势市场，选择既能发挥企业优势，又有良好获利能力与良好发展前景的目标市场。4、Position——产品定位l功能定位：地砖、内墙砖、外墙砖、广场砖、游泳池砖、盲人导向砖等l消费群体定位：收入、地位、性别、年龄、职业、个性等l市场作用定位：“旗舰”、“主导”与“清道夫”5、Product——产品策略。l产品的研制、开发与产品组合，赋予每个产品USP（独特卖点）。l产品核心利益或功能：重视研制与开发，占领技术制高点。l产品的有形附加层：品牌

5、、款式、包装、特色、品质。重视品牌建设，赋予企业品牌以独特理念、价值观与独特主张；赋予产品品牌以独特卖点、独特文化、独特利益。l产品的无形附加层：信贷、安装、维修、保证、送货等。或称服务附加层。不移余力地构架服务壁垒，增加产品的服务价值。案例：佳力木业的“金牌服务”6、Place——分销策略或称渠道策略、网络策略重视终端建设与终端管理，二十一世纪营销——决胜终端。提高网点密度与深度。l营销网络中的8种流物流资金流、信息流服务流资本流感情流文化流培训流l用资本流形成共生型、管理型的紧密网络l用培训塑造

6、网络权威，促进感情流与文化流l开辟利用新型渠道、拓宽渠道宽度（种类）大宗用户渠道——形象工程渠道观念倡导渠道——重视观念带头人文化传播渠道——XX陶瓷精品屋电子网络大型建材超市7、Promotion——促销策略l营销传播：IMC与4C，注重口碑与观念带头人，注重利用专业市场与终端卖场的传播，普通媒体要及注意目标对象的“聚焦”l营销沟通：注重与最终消费者的沟通：电视、报纸、广播、杂志等传统媒体的专题、专栏沟通；印刷品沟通——折页、手册——《装饰宝典》；电话沟通；售后服务沟通；展示与便民咨询；卖场POP

7、等。与经销商、零售商的沟通：培训、评奖、派驻助销员、导购员、联谊、销售辅导与经营辅导——《经销商手册》与装饰设计、施工人员的沟通：义务讲座、培训、“钻石”级设计、泥工、木工；授权、特约施工等。l销售促进对消费者的促销：有奖购买、赠品、免费设计、免费施工等。对经销队伍的促销：保仓、返利、评奖、样品、补贴、免费形象设计、卖场赠送装修等。对营销队伍的促销：提成、奖励、内外训、评奖表彰、通报表扬、营销交流等。对购买者、装饰施工人员的促销：评奖、授权、参观与旅游、赠品、佣金、培训、颁证等。强势品牌联合促销特殊

8、产品促销：新产品上市促销、滞销品促销8、Price——价格策略注意价格也是一种“产品”，它能满足人们的某种心理需要，有进薄利反而少销。注意价格管制，平衡好生产厂家、批发商、零售商、购买者与消费者的利益。9、Publicrelations——公关策略：为扬名而做好事，树立良好公众形象与行业形象，维持与公众传媒的良好关系，导入“公关危机”意识，做一个有社会责任感的企业。10、Power——政治权力策略：维持与“权力派”机构、人物的良好关系：工商、税务、消协、技术监督局等。