中兴之惑：终端掉队后该如何反思.doc

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1、中兴之惑：终端掉队后该如何反思《新背销》2014年第10期，2014-10-24,作者：新禅,访问人数：930中兴今年上半年的业绩报告显示，中兴手机终端产品期内实现营收人民币104.06亿元，同比下滑近16%。国产手机四强已从“中华酷联”变为“华联酷小”。目前中兴在国内手机销量方面,排名前十都已岌岌可危。面对国产手机金面逆袭，处于尴尬位置的屮兴应该如何反思？首先，中兴应该反思其高端路线。从低端迅速跳到高端，用力过猛，跨度过大，而冃前中兴终端品牌还支撑不了其高端市场品牌溢价。中兴长期在千元级市场厮杀，低端品牌形象己固化。而中兴终端在2012年第二季度开始向高端手

2、机市场转移。以中兴目前在终端市场的实力与表现，无论在品牌影响力、软硬一体化布局、供应链议价能力、芯片等核心技术积累等方面无法与三星、苹果相比，结果就是有价无市。第二，屮兴长期依附捆绑运营商渠道,无论是工艺设计与品牌营销均有欠缺，想打造粉丝经济有心无力。此外，受制长期捆绑运营商销售的渠道依赖，如果大规模走社会化电商渠道，运营商渠道、公开市场渠道就会无法忍受，让中兴陷入无法兼顾的困局。第三，中兴的品牌逻辑与思路混乱，短时间内推出众多子品牌导致用户对中兴的品牌记忆点模糊。中兴虽把独立运营的“努比亚”作为一款旗舰主打子品牌，但中兴却在品牌思路方面存在硬伤，莫至一直没找

3、到品牌营销的方向。在供应链方面，目前中兴还无法与华为荣耀等电简渠道品牌相抗衡。另外，中兴内部的粗放管理、低效冗长的企业包袱成为它的变革之痛，屮兴手机业务在B2C转型过程屮面对的是内部资源分配与互相“牵制”，导致中兴终端在供应链、销售和品牌等资源投放时遭遇阻力。中兴之所以掉队明显，不仅在于终端品牌营销短板明显与深陷体制Z闲，更多的是在外部市场环境变化中，不断模仿与跟随谨而导致自己迷失，陷入发展模式的困局。（新喜）