市场企划方案.doc

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1、市场企划方案1空调产品市场企划案下面是某企业空调市场企划方案，供读者参考。方案名称XX企业空调市场策划案受控状态编号执行部门监督部门考证部门一、空调市场分析（-）行业现状随着人们生活水平的捉高，人们对生活质戢的追求使得空调市场空间加大，然而越來越多的新品牌空调的介入，使得空调市场竟争日益加剧，加之生产企业与经销商共同发动价格战，导致当前的空调市场呈现以下特点。%1品牌众多，价位混乱，让消费者无从选择。%1经销商众多，各经销商为了生存与发展，多以买断产品型号（大经销商）、经曹多个品牌（屮小经销简）等方式经营空调。%1各品牌卖点的差异性不大，功能上基本相似，使得消费者

2、难以准确把握各品牌的卖点。%1各品牌忙于价格战，抢市场，忽略了对消费者关于空调基础知识的培训，致使终端销售人员向消费者讲解时只偏重自己负责的产品，难以满足消费者的要求。（二）竞争对手分析当前的空调市场，各品牌可分为三大类，具体如下表所示。类别市场运作特点代表品牌第一类广告力度大，价位高，有大量忠诚的顾客海尔、格力、春兰、美的、海信第二类广告力度不大，价位低，顾客群正在组建奥克斯、志高、新科、科龙、格兰仕、小鸭、长虹、新飞、奥柯玛等第三类国外品牌，广告力度小，价位高，有一定的忠诚顾客日立、松下、LG、夏普、伊莱克斯等二、消费者分析消费者•是企业的利润之源，只有了解消

3、费者的需求、消费习惯，才能把握消费者的脉搏，将产品卖出经过深入的市场调查及消费者访谈、观察，依据不同的标准可将消费者进行如下分类。（一）根据消费者购买时的心态可将消费者分为三类%1第一类消费者只买自己认可的品牌，是某一品牌的忠诚顾客。%1第二类消费者只买低价位的品牌，追求实惠。（3）第三类消费者只看垂产品的质最，对品牌、价位不敏感。H前，曲于价格战和经销商众多，后两类消费者往往穿梭于各售点,身心疲惫且难以决策，且第二类消费群体担心价位的无常变动而更为辛苦。XX空调首先要抓住第三类群体,其次抓住第二类群体，再次是以“XX”的金业品牌憑响力來抓第一类群体。（二）根据消

4、费者购买时的目的，可把消费者■分为三类%1第一类消费者家中没有空调，买空调解决夏天热,冬天冷（供暖期前后）的问题。%1第二类消费者家中已有空调，想换代或迁新居,原空调已不适合新的空间要求。%1第三类消费者家中已有空调，想再买一台，解决另一个房间的热冷问题。XX空调首先要抓住第一类消费者，其次是第三类消费者，再次是第二类消费者，把第二类消费者列在最后是因为此类消费.群对原空调的认知度高，购买时偏朿于原品牌或比原品牌更高一类的品牌。三、本企业空调分析通过对本企业XX空调的市场调研及分析，目前其市场现状总结如下。%1山于前期策划不利，品牌延仲策略效果一般，XX空调没有从

5、企业的“XX”品牌中取得更多的品牌价值，日前知名度、市场占有率不高,因此需要向第一类品牌学习其背销策划。%1本企业对该空调的宣传力度不够，也没育注重其品质的宣传，导致其市场认知度不高。%1XX空调的终端销售人员的整体索质不高，推销技巧不强，因此也需向此方血做得出色的品牌学习。要想在激烈的空调市场场竞争屮取胜，木企业的XX空调还需向竞争对乎学习，朿新进行市场定位，发挥原有优势，同时认真了解消费者•购买心态，加大宣传推广力度，以提升市场地位。四、本企业空调的市场策略（-）针对竟争对手应采取的市场策略根据上述对各竞争对手的分析，结合空调市场的实际,从本企业空调存在的不足

6、出发,具体实施如下表所示的市场策略。针对竞争对手不足之处的策略说明表不足之处应采取的市场策略与经销商的关系协调尊重经销商的经背方式，向经销商提供管理咨询方血的服务，并派专业销售人员与经销商的服务人员共同向顾客提供服务，以此取得双赢对消费者进行空调基本知识的培训通过单页、免费培训的形式教会消费者如何选择空调，如何使用空调等各品牌空调的功能相似，价提出“一流材质，专业品质”，并山我公司专家讲解、展示产品零部件及位差别很大，让消费者困惑功能：统一合理价位，清楚展示质最，明确各焦点位置消费者想了解空调内部结构、生产现场等要求提供生产厂作业录像、裸机、空调基础知识录像带等,

7、在重点卖场播放偏重于产品功能炒作，而忽提出“实用为本”的理念,让消费者认识到XX空调是真正为他们着想,略了真正的需求一一实用并从纷乱的品牌概念中脱颖而出（二）针对消费者需求应采取的市场策略依据市场调查结果，消费者在购买空调时的需求有制冷、前喑、健康等.钊对这些需求.我们的空调可采取如下表所示的策略。应对消费者需求策略消费者需求应采取的策略制冷，包括质最、功率、售后服务等1.提出“XX”广告语，让消费者感同身受2.推出质量说明资料,在卖场播放介绍录像，让消费者了解生产场景、空调材料3.推出即时服务，市内2小时到达客户家屮，市内免费安装健康，如立体送风、杀菌等针对不同

8、产品型号的